1160 Marketingmanagement

Modulautor: Prof. em. Dr. oec. habil. Horst Kunde

Gliederung*

1  Absatz und Marketing
1.1 Absatzwirtschaft und betriebliche Absatzfunktion
1.2 Die Herausbildung des Marketingkonzepts in der Unternehmensführung
1.3 Wesensaspekte und Ziele des Marketing als Führungsinstrument

2 Grundlagen der Marketingforschung
2.1 Inhalt und Gegenstandsbereiche der Marketingforschung
2.2 Quellen der Marketingforschung (Überblick)
2.2.1 Sekundärquellen
2.2.2 Primärquellen
2.3 Genereller Ablauf (Arbeitsschritte) der Marketingforschung
2.4 Grundlagen des individuellen und organisationalen Kaufverhaltens
2.4.1 Individuelles Kaufverhalten
2.4.2 Organisationale Kaufentscheidungen

3 Grundzüge der Marketingplanung
3.1 Unternehmens- und Marketingplanung
3.2 Schrittfolgen und inhaltliche Bestandteile der Marketingplanung

4 Die Instrumente des Marketing-Mix

4.1 Instrumente des Leistungs-Mix
4.1.1 Produktpolitik im engeren Sinne
4.1.2 Programm- bzw. Sortimentspolitik
4.1.3 Servicepolitik
4.2 Instrumente des Kontrahierungs-Mix
4.2.1 Preispolitik
4.2.2 Rabatt- und Konditionenpolitik
4.2.3 Kreditpolitik
4.3 Instrumente des Distributions-Mix
4.3.1 Absatzwege-Entscheidungen
4.3.2 Physische Distribution (Absatzlogistik)
4.4 Instrumente des Kommunikations-Mix
4.4.1 Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)
4.4.2 Werbung
4.4.3 Verkaufsförderung (Sales Promotion)
4.4.4 Persönlicher Verkauf (Personal Selling)

5 Marketing-Controlling
5.1 Operatives Marketing-Controlling (ergebnisorientierte Marketingkontrolle)
5.2  Strategisches Marketing-Controlling (Marketing-Audit)

Lernziele

 Die Marktorientierung ist ein zentraler Ansatz für die Unternehmensführung. Aus diesem Grund widmet sich das vorliegende Wahlpflichtmodul dem Marketingmanagement. Das Modul gliedert sich in fünf Abschnitte. Im ersten Abschnitt setzten Sie sich mit den Themen Absatz und Marketing auseinander.

• Sie können nach dem Studium dieses Abschnitts den Begriff der Absatzwirtschaft und die Absatzfunktionen innerhalb der Unternehmung näher erläutern;
• Sie können nachzeichnen, wie sich das Marketingkonzept als zentrale Philosophie der Unternehmensführung entwickelt hat;
• Sie sind in der Lage zu erläutern, worin das Wesen des Marketings und seine Ziele bestehen.

Im zweiten Abschnitt verschaffen Sie sich einen Überblick über die Marktforschung als Informationsquelle für das Marketing. Nachdem sie diesen Abschnitt durchgearbeitet haben,

• können Sie abgrenzen, worin die Aufgaben der Marketingforschung bestehen;
• können Sie zwischen Primär- und Sekundärquellen unterscheiden;
• sind Sie in der Lage, den Prozess der Marketingforschung in einzelne Schritte zu untergliedern;
• können Sie das Kaufverhalten von Konsumenten und von Unternehmen in seinen Grundzügen nachzeichnen.

Der dritte Abschnitt beschäftigt sich mit der Marketingplanung. Nachdem sie diesen Abschnitt durchgearbeitet haben,

• können Sie Unterschiede und Zusammenhänge zwischen Unternehmens- und Marketingsplanung erläutern;
• sind Sie in der Lage, den Prozess der Marketingplanung in einzelne Schritte zu untergliedern.

Der vierte Abschnitt gibt Ihnen einen Überblick über die vier zentralen Instrumente des Marketingmix. Nach dem Studium dieses Abschnitts können Sie die Marketingsinstrumente 

• der Produktpolitik,
• der Kontrahierungspolitik,
• der Distributionspolitik und
• Telekommunikationspolitik in ihren Grundzügen nachzeichnen und erläutern.

Im letzten Abschnitt befassen Sie sich mit dem Marketingcontrolling. Anschließend können Sie die Grundlagen

• des operativen und
• des strategischen Marketingcontrolling erläutern.

 * Quelle: Kunde, H.: Grundlagen des Marketing, Hochschulverbund Distance Learning.