3120 Umfeld- und Konkurrenzanalyse

Modulautor: Prof. Dr. sc. oec. Gerfried Hannemann

Gliederung*

1  Grundsätzliches zur Umfeldanalyse
 
2  Analyse des Makroumfeldes
2.1  Politisch-rechtliches Umfeld
2.2  Ökonomisches Umfeld
2.3  Handel und Konsumenten als Teile des Umfelds
2.4  Technologisches Umfeld
2.5  Sozio-kulturelles Umfeld
2.6  Natürliches Umfeld
2.7  Nationaler bzw. internationaler Wettbewerb
2.8  Länderrisiken

3  Mikroumfeld-Analyse: Konkurrenten
3.1  Grundsätzliches zur Branchen- und Konkurrentenanalyse
3.2  Identifizierung der Konkurrenten
3.3  Aufbau und Inhalt der Konkurrentenanalyse
3.4  Möglichkeiten der Beschaffung von Informationen über Konkurrenten

4  Mikroumfeld-Analyse: Abnehmer / Käufer
4.1  Grundsätzliches zur Nachfragesituation
4.2  Markt-/Nachfragesegmentierung
4.3  Kaufverhalten von Konsumenten
4.4  Kaufverhalten von Organisationen

5  Mikroumfeld-Analyse: Lieferanten
5.1  Auswahl von Lieferanten
5.2  Verhandlungsmacht von Lieferanten

6  Mikroumfeld-Analyse: Marketingmittler

7  Analyse des eigenen Unternehmens
7.1  Ist-Situation des Unternehmens
7.2  Stärken- und Schwächen-Analyse
7.3  Kritische Erfolgsfaktoren
7.4  Benchmarking

8  Fallbeispiel: Analyse des Marktes für alkoholfreie Getränke in Deutschland
8.1  Problemstellung
8.2  Untersuchung des deutschen Getränkemarktes
8.3  Untersuchung des Teilmarktes für alkoholfreie Getränke (AfG)
8.4  Analyse der Preis- und Qualitätspolitik der Hersteller von Fruchtsäften und -nektaren
8.5  Verbraucher-Analyse
8.6  Analyse der Absatzwege und der Verpackung
8.7  Empfehlungen im Ergebnis der Analyse

Lernziele

In diesem Modul lernen Sie, wie der Markt, in dem ein Unternehmen tätig ist, analysiert werden kann, um anhand dieser Informationen Marketingentscheidungen treffen zu können. Das Modul besteht aus sieben Abschnitten und einem Fallbeispiel.

Nach dem Studium des Einführungskapitels können Sie erläutern,

• aus welchen Komponenten sich das Makroumfeld eines Unternehmens zusammensetzt;
• wie die einzelnen Komponenten auf das Unternehmen und seine Produkte wirken;
• welche Risiken auf Märkten drohen.

Im dritten Abschnitt nähern Sie sich dem Themenkomplex der Mikroumfeld-Analyse hinsichtlich der Konkurrenten. Sie können anschließend beantworten,

• wie Konkurrenten identifiziert werden;
• welches die hauptsächlichen Inhalte einer Konkurrentenanalyse sind;
• wie man Informationen über die Konkurrenz beschaffen kann.

Der vierte Abschnitt dehnt die Mikroumfeld-Analyse auf die Abnehmer aus. Sie können anschließend erklären,

• was private Konsumenten und organisationale Abnehmer charakterisiert;
• welche Auswirkungen sich daraus auf die Marketingpolitik ergeben.

Die Mikroumfeld-Analyse wird im fünften Kapitel für die Lieferanten vorgenommen. Sie lernen,

• wie ein Unternehmen seine Lieferanten auswählt;
• wie von der Angebots- bzw. Lieferantenseite der Wettbewerb in einer Branche beeinflusst wird.

Der sechste Abschnitt schließt die Mikroumfeld-Analyse mit der Betrachtung der Marketingmittler ab. Sie können anschließend die Grundlagen der Bedeutung der Marketingmittler im mikroökonomischen Umfeld eines Unternehmens erläutern.

Im siebenten Abschnitt wird der Fokus von der Umwelt auf das eigene Unternehmen verlagert. Sie können anschließend die Grundzüge

• der Stärken-/Schwächen-Analyse im eigenen Unternehmen und
• des Benchmarking sowie der kritischen Erfolgsfaktoren erläutern.

Das Modul schließt mit einer Fallstudie, in der Sie das Gelernte an einem Praxisbeispiel Revue passieren lassen können.

* Quelle: Hannemann, G.: Marktforschung - Umfeld- und Konkurrenzanalyse, Hochschulverbund Distance Learning.