3130 Basisstrategien des Marketings

Modulautor: Prof. Dr. Jochen Seidl

Gliederung*

1  Entwicklung und Umfeld des „New Marketing“
1.1  Von der Distribution zur strategischen Marketingkonzeption
1.1.1  Der Rahmen des „klassischen Marketing“
1.1.2  Strategisches Marketingmanagement als „New Marketing“
1.2  Die Situationsanalyse als Ausgangspunkt im Marketingkonzept
1.2.1  Die Innenfeldanalyse
1.2.2  Die Umfeldanalyse

2  Ausgewählte Entscheidungsmodelle für erfolgversprechende Marketingstrategien
2.1  Das Konzept der Produktlebenskurve
2.1.1  Die Einführungsphase
2.1.2  Die Wachstumsphase
2.1.3  Die Reife- bzw. Sättigungsphase
2.1.4  Die Degenerationsphase
2.1.5  Zur Kritik des Produktlebenskurvenkonzeptes
2.2  Das Erfahrungskurvenkonzept
2.2.1  Kosteneinsparungen durch Skaleneffekte (economies of scale)
2.2.2  Kosteneinsparungen durch Lerneffekte
2.2.3  Kosteneinsparungen in der Materialbeschaffung
2.2.4  Kosteneinsparungen im Technologieeinsatz
2.2.5  Normstrategien zur Verwirklichung der Kostenvorteile
2.2.6  Zur Kritik des Erfahrungskurvenkonzeptes
2.3  Das Portfoliokonzept
2.3.1  Die Fragezeichen-Position (question marks)
2.3.2  Die Sterne-Position (stars)
2.3.3  Die Milchkühe-Position (cash cows)
2.3.4  Die Arme-Hunde-Position (dogs)
2.3.5  Normstrategien aus dem Portfoliokonzept
2.3.6  Zur Kritik am Portfoliokonzept

3  Die Marktsegmentierungsstrategie als Basiskonzept
3.1  Die Markterfassungsstrategien
3.1.1  Demographische Markterfassungsstrategien
3.1.2  Psychographische Markterfassungsstrategien
3.1.3  Beurteilung der Markterfassungsstrategien
3.2  Die Marktbearbeitungsstrategien
3.2.1  Konzentrierte Marktbearbeitung
3.2.2  Differenzierte Marktbearbeitung
3.2.3  Allgemeine Aspekte der Marktsegmentierung
3.3  Einführung in die Systematik der Produktpositionierung
3.3.1  Die Produktpositionierung als ein „tool“ der Marktsegmentierung
3.3.2  Ziele und Aufgaben der Produktpositionierung

4  Die Internationalisierungsstrategie als Basiskonzept
4.1  Was bedeutet internationale Unternehmenstätigkeit?
4.2  Gründe für eine internationale Unternehmenstätigkeit
4.3  Die Intensitätsstufen der ausländischen Marktbearbeitung
4.4  Die Bedeutung von strategischen Partnerschaften
4.5  Basisstrategien im internationalen Geschäft
4.5.1  Internationalisierungsstrategien, die sich an der Geographie ausrichten
4.5.2  Entscheidungstatbestände von Internationalisierungsstrategie (nach Frese)

5  Kurze Darstellung der Wettbewerbsstrategien
5.1  Die Wettbewerbsstrategien zur Erzielung eines Wettbewerbsvorteils
5.2  Einordnung von Marktsegmentierung und Produktpositionierung
 in die Wettbewerbsstrategien .
5.3  Die empirischen Erkenntnisse von M. E. Porter
5.4  Die Preis-Mengen-Strategie (Kostenführerschaft)
5.5  Die Präferenzstrategie (Differenzierung)

Lernziele

In diesem Wahlpflichtmodul können Sie sich näher mit der strategischen Dimension des Marketing auseinander setzen. Das Modul ist in fünf Abschnitte gegliedert. Im Einführungskapitel wird eine Unterscheidung zwischen einem distributions- und einem strategisch orientierten Marketing vorgenommen. Nach dem Studium dieses Abschnitts

• können Sie erläutern, inwiefern sich diese beiden Marketingkonzeptionen unterscheiden;
• sind Sie in der Lage, eine Analyse Ihres Unternehmens sowie seiner Umwelt als Ausgangspunkt des Marketings vorzunehmen.

Im zweiten Abschnitt lernen Sie verschiedene Konzepte des strategischen Marketings kennen. Nachdem Sie diesen Abschnitt durchgearbeitet haben,

• können Sie das Konzept der Produktlebenskurve erläutern und diese in einzelne Phasen aufgliedern;
• sind Sie in der Lage, das Konzept der Erfahrungskurve zu erklären;
• können Sie den Portfolioansatz näher erläutern, ein strategisches Geschäftsfeld in der entsprechenden Matrix einordnen und daraus strategische Schlussfolgerungen ziehen, wobei sie sich der Grenzen dieses Ansatzes bewusst sind.

Der dritte Abschnitt setzt sich mit der Marktsegmentierung auseinander. Sie lernen,

• wie Sie einen Markt in demographischer und in psychographischer Hinsicht erfassen können und worin die Grenzen dieses Vorgehens liegen;
• welche Marktbearbeitungsstrategien gemeinhin unterschieden werden und wann sich eine konzentrierte oder eher eine differenzierte Marktbearbeitung anbietet;
• wie die Produktpositionierung als Instrument der Marktsegmentierung eingesetzt werden kann, welche Ziele damit verfolgt werden und welche Aufgaben damit verbunden sind.

Im vierten Abschnitt verschaffen Sie sich einen Überblick über die Internationalisierung als Ziel des Marketings. Nachdem Sie diesen Abschnitt bearbeitet haben,

• können Sie die Merkmale einer internationalen Unternehmenstätigkeit angeben;
• können Sie aufzeigen, welche Gründe dafür sprechen international tätig zu sein;
• sind Sie in der Lage, zwischen verschiedenen Intensitätsstufen der Internationalisierung zu unterscheiden;
• können Sie die Basisstrategien der Internationalisierung unterscheiden.

Der letzte Abschnitt gibt Ihnen einen Einblick in das Themenfeld der Werbestrategien. Nach dem Studium dieses Abschnitts

• können Sie den Zweck von Unternehmensstrategien erläutern;
• können Sie die bereits kennen gelernten Strategien der Marktsegmentierung und der Produktpositionierung innerhalb der Wettbewerbsstrategien einordnen;
• können Sie die empirischen Erkenntnisse von Michael Porter nachzeichnen;
• sind Sie in der Lage die Strategie der Kostenführerschaft und der Differenzierung zu erläutern und zu entscheiden, wann welche dieser Strategien einzusetzen ist.

* Quelle: Seidl, J.: Basisstrategien des erfolgreichen Marketingmanagements, Hochschulverbund Distance Learning.