3140 Marktsegmentierung

Modulautor: Prof. Dr. Günther Heger

Gliederung*

1  Einführung in die Marktsegmentierung
1.1  Markt und Marktsegment
1.2  Begriff der Marktsegmentierung

2  Ermittlung von Marktsegmenten
2.1  Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien
2.2  Kriterien zur Segmentierung von Konsumgütermärkten
2.2.1  Überblick über die Marktsegmentierungskriterien
2.2.2  Soziodemographische Marktsegmentierung
2.2.3  Geographische Marktsegmentierung
2.2.4  Psychographische Marktsegmentierung
2.2.5  Verhaltensorientierte Marktsegmentierung
2.3  Kriterien zur Segmentierung von Investitionsgütermärkten
2.4  Ansätze zur Bildung von Marktsegmenten

3  Zielmarktfestlegung

4  Bearbeitung von Marktsegmenten

Lernziele

Das Modul Marktsegmentierung besteht aus vier Abschnitten. Im einführenden Kapitel sollen Sie

• sich zunächst mit der nachfrageorientierten Marktabgrenzung vertraut machen, um sich die Grundlage für die Segmentierung von Märkten zu erarbeiten.
• Sie sollen ferner in der Lage sein, den Begriff der Marktsegmentierung zu erläutern.

Im zweiten Abschnitt lernen Sie, wie Marktsegmente ermittelt werden können. Sie lernen hier,

• welche Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien zu stellen sind;
• welche Kriterien auf Konsum- und Investitionsgütermärkten grundsätzlich zu Segmentierung herangezogen werden können;
• die Eignung der Kriterien zur Marktsegmentierung zu beurteilen;
• welche ein- und mehrstufigen Ansätze zur Bildung konkreter Marktsegmente existieren.

Im dritten Kapitel gehen Sie der Frage nach, wie sich ein Zielmarkt festlegen lässt. Nachdem Sie dieses Kapitel durchgearbeitet haben,

• können Sie erläutern, wie sich die Wirtschaftlichkeit der Segmentbearbeitung überprüfen lässt;
• kennen Sie dazu die quantitativen und qualitativen Beurteilungskriterien.

Im vierten Abschnitt wird die Bearbeitung von Marktsegmenten konkretisiert. Nach dem Studium dieses Abschnitts

• haben Sie einen Überblick über die Möglichkeiten der Marktbearbeitung;
• können Sie die Begriffe des differenzierten, des undifferenzierten und des konzentrierten Marketings unterscheiden.

* Quelle: Heger, G.: Marktsegmentierung, Hochschulverbund Distance Learning.