3150 Produktpositionierung

Modulautor: Prof. Dipl.-Ing. Ingo Demske / Dipl.-Wirtsch.-Ing. Axel Bichler

Gliederung*

1  Grundlagen der Produktpositionierung
1.1  Aufgaben und Ziele
1.2  Produktbegriff
1.3  Zusammenhang zwischen Produktentwicklung und Produktpositionierung
1.3.1  Überblick über die Schnittstellen
1.3.2  Einfluss der Produktgestaltung
1.3.3  Einfluss der Innovationshöhe
1.3.4  Einfluss des Innovationsprozesses

2  Elemente eines Positionierungskonzeptes
2.1  Zielgruppenorientierung
2.1.1  Bildung von Präferenzen
2.1.2  Segmentierung des Marktes
2.1.3  Preis-Leistungs-Verhältnis
2.1.4  Erarbeitung von Wettbewerbsvorteilen
2.2  Markenbildung
2.2.1  Funktionen der Marke
2.2.2  Markendifferenzierung
2.2.3  Dimensionierung der Marke
2.2.4  Markenstrategien
2.2.5  Herstellung von Zielgruppen- und Markenidentität
2.2.6  Aufbau einer Unique Selling Proposition (USP)

3  Entwicklung eines Positionierungskonzeptes unter Verwendung ausgewählter Marktforschungsinstrumente
3.1  Konzeptentwicklung am Beispiel des Adaptiven Conjoint Measurement (ACA)
3.1.1  Spezifische Eignung und Einsatzmöglichkeiten des Instrumentes
3.1.2  Anwendung von Conjoint Measurement im Rahmen der Produktpositionierung
3.1.3  Gesichtspunkte zum Studiendesign und zu den Auswertungsmöglichkeiten
3.2  Beitrag des Quality Function Deployment (QFD)
3.2.1  Spezifische Eignung und Einsatzmöglichkeiten des Instrumentes
3.2.2  Anwendung des QFD im Rahmen der Produktpositionierung
3.3  Anwendung der Means-End-Chain (MEC)
3.3.1  Spezifische Eignung und Einsatzmöglichkeiten des Instrumentes
3.3.2  Gesichtspunkte zum Studiendesign und zu den Auswertungsmöglichkeiten
3.3.3  Anwendung der „Means-End-Chain“ im Rahmen der Produktpositionierung
3.4  Anwendung der Wettbewerbs-Image-Strukturanalyse (WISA)
3.4.1  Spezifische Eignung und Einsatzmöglichkeiten des Instrumentes
3.4.2  Gesichtspunkte zum Studiendesign und zu den Auswertungsmöglichkeiten
3.4.3  Anwendung der WISA im Rahmen der Produktpositionierung
3.5  Positionierungsaufgabe im Kontext des Instrumentenspektrums der Marktforschung

4  Einbindung der Produktpositionierung in die Unternehmensführung
4.1  Vorgaben bei der Formulierung der Positionierungsaufgabe
4.2  Produktpositionierung als Gegenstand des Marketing-Control

Lernziele

Die Produktpositionierung ist ein Werkzeug zur Entwicklung und Vermarktung innovativer Produkte. Das Modul gliedert sich in vier Abschnitte. Nach dem Studium des einführenden Kapitels

• können Sie die Aufgabe der Produktpositionierung erläutern;
• den Zusammenhang zwischen Produktentwicklung und erfolgreiche Positionierung neuer Produkte im Markt darstellen.

Im zweiten Abschnitt setzten Sie sich mit den Elementen eines Produktpositionierungskonzeptes auseinander. Nach dem Studium dieses Abschnitts können Sie

• die drei wesentlichen Elemente der Positionierung, nämlich die Zielgruppen-, die Wettbewerbsorientierung und Markenbildung, konzeptionell einordnen;
• darstellen, wie diese Elemente erfolgreich in das Produktpositionierungkonzept eingebunden werden können;
• alternative Positionierungsmöglichkeiten und die damit verbundenen Konsequenzen erläutern.

Im dritten Abschnitt wird die Entwicklung eines Positionierungskonzeptes unter Verwendung ausgewählter Marktforschungsinstrumente konkretisiert. Nachdem Sie diesen Abschnitt bearbeitet haben,

• wissen Sie, welche Gesichtspunkte der Erarbeitung eines Produktpositionierungskonzeptes zu Grunde liegen;
• können Sie das adaptive Conjoint Measurement als Methode zur Ausgestaltung konkreter Produkteigenschaften einsetzen und die prinzipielle Gedankenführung bei der Entwicklung eines Produktpositionierungkonzeptes anschaulich machen.

Im vierten Abschnitt lernen Sie, wie die Produktpositionierung in die Unternehmensführung eingebunden werden kann. Anschließend können Sie

• Die Analyseschritte bestimmen, die zur Klärung der Frage erforderlich sind, welche Eigenschaften ein neu zu entwickelndes Produkt sitzen sollte, um dieses immerzu zu positionieren, dass es sowohl den Bedürfnissen der Zielgruppe als auch den Anforderungen des Wettbewerbs Rechnung trägt;
• können Sie ein Konzept der Erfolgskontrolle nach der Markteinführung umsetzen.

* Quelle: Demske, I./Bichler, A.: Produktpositionierung - Erfolgreiche Vermarktung innovativer Produkte, Hochschulverbund Distance Learning.