3180 Marktforschung

Modulautor: Prof. Dr. rer. pol. Brigitte Clemens-Ziegler

Gliederung*

1  Marktforschung und Marketingforschung
1.1  Begriffsbestimmung und Aufgaben
1.2  Arten der Marktforschung

2  Aufgaben der Marktforschung im Marketing
2.1  Informationsgrundlagen von Marketingentscheidungen
2.2  Marktforschung auf internationaler Ebene

3  Betriebliche und institutionelle Marktforschung
3.1  Arbeitsteilung oder Konkurrenz?
3.2  Kooperation mit Marktforschungsinstituten
3.3  Einordnung der Marktforschung im Unternehmen
3.4  Ablauf einer Marktforschungsstudie

4  Erhebungsinstrumente
4.1  Primär- und Sekundärforschung
4.2  Befragung (mündlich, telefonisch, schriftlich)
4.3  Beobachtung
4.4  Entscheidungskriterien über den Einsatz der Erhebungsinstrumente

5  Erhebungsmethoden
5.1  Experiment
5.2  Panel
5.3  Qualitative und quantitative Erhebung

6  Praxisrelevanter Einsatz ausgewählter Instrumente
 und Methoden der Marktforschung
6.1  Produkttest
6.2  Storetest
6.3  Markttest
6.4  Werbetest
6.5  Preistest

Lernziele

Die Marktforschung liefert wichtige Informationen, die für Marketingentscheidungen benötigt werden. Das Modul umfasst sechs Abschnitte.

Nachdem Sie das Einführungskapitel durchgearbeitet haben, können Sie

• zentrale Begriffe wie Marktforschung, Marketingforschung und Markterkundung definieren und gegeneinander abgrenzen;
• die Aufgaben der Marktforschung erläutern.

Im zweiten Abschnitt setzen Sie sich mit den Aufgaben der Marktforschung noch näher auseinander. Anschließend können Sie

• Phasen des Marketing-Entscheidungsprozesses erläutern;
• Unterschiede im Informationsbedarf in den einzelnen Phasen erkennen;
• Informationsquellen in Abhängigkeit vom Informationsbedarf und von der Phase im Entscheidungsprozess unterscheiden;
• Besonderheiten der Marktforschung im internationalen Rahmen erläutern.

Das dritte Kapitel macht Sie mit der betrieblichen und institutionellen Marktforschung vertraut. Anschließend können Sie

• die Möglichkeiten der betrieblichen Marktforschung sowie deren Vor- und Nachteile würdigen;
• Vor- und Nachteile der Institutsmarktforschung abwägen;
• Möglichkeiten der innerbetrieblichen Verortung der Marktforschung beurteilen;
• den Prozess der Marktforschung nachzeichnen.

Im vierten Abschnitt beschäftigen Sie sich mit den Erhebungsinstrumenten der Marktforschung. Anschließend können Sie

• die Vor- und Nachteile der Primär- und Sekundärforschung abwägen;
• mögliche Datenquellen der Sekundärforschung unterscheiden und deren Informationsgehalt beurteilen;
• verschiedene Möglichkeiten der Gestaltung einer Befragung darstellen;
• die Besonderheiten und Unterschiede von mündlicher, schriftlicher, telefonischer und Internetbefragung benennen und zwischen ihnen eine Entscheidung treffen;
• Anwendungsbereiche der Beobachtung in der Marktforschung und ihre Vor- und Nachteile darstellen;
• die Unterschiede zwischen Befragung und Beobachtung aufzeigen und zwischen ihnen eine Entscheidung treffen.

Der fünfte Abschnitt widmet sich den Erhebungsmethoden der Marktforschung. Nachdem Sie diesen Abschnitt bearbeitet haben, können Sie

• die Besonderheiten eines Experiments,
• die Charakteristika eines Panels und
• die Spezifika quantitativer und qualitativer Marktforschung erläutern.

Der letzte Abschnitt setzt sich mit dem praxisrelevanten Einsatz ausgewählter Instrumente und Methoden der Marktforschung auseinander. Sie können anschließend die Grundzüge des

• Produkttests,
• Storestests,
• Markttests,
• Werbetests und
• Preistests darstellen.

* Quelle: Clemens-Ziegler, B.: Marktforschung - Grundlagen, Hochschulverbund Distance Learning.