3200 Marketinginstrumente: Überblick

Modulautor: Prof. Dr. Matthias Hettl

Gliederung*

1  Planungsinstrumente im Marketing
1.1  Bereiche des Marketing
1.1.1  Konsumgütermarketing
1.1.2  Investitionsgütermarketing
1.1.3  Dienstleistungsmarketing
1.2  Marketingforschung
1.2.1  Begriffe und Anwendungsgebiete
1.2.2  Prozess der Informationsgewinnung
1.2.3  Methoden der Marktforschung
1.2.4  Techniken der Befragung
1.2.5  Techniken der Beobachtung
1.2.6  Techniken des Experiments
1.2.7  Panelforschung
1.3  Marketingzielsetzung
1.3.1  Marketingzieltheorie
1.3.2  Zielpyramide
1.4  Marketingstrategien
1.4.1  Marktfeldstrategie
1.4.1.1 Marktdurchdringungsstrategie
1.4.1.2 Marktentwicklungsstrategie
1.4.1.3 Produktentwicklungsstrategie
1.4.1.4 Diversifikationsstrategie
1.4.2  Marktstimulierungsstrategie
1.4.2.1 Präferenzstrategie
1.4.2.2 Preis-/Mengenstrategie
1.4.3  Marktparzellierungsstrategie
1.4.3.1 Massenmarktstrategie
1.4.3.2 Marktsegmentierungsstrategie
1.4.4  Marktarealstrategie
1.4.4.1 Nationale Strategien
1.4.4.2 Internationale Strategien
1.4.5  Strategiesynopse
1.5  Marketingcontrolling und Marketingaudit
1.5.1  Marketingcontrolling
1.5.1.1 Produktportfolio-Analyse
1.5.1.2 Deckungsbeitragsanalyse
1.5.1.3 ABC-Analyse
1.5.2  Marketingaudit

2  Instrumente des Marketing-Mix
2.1  Produktpolitik
2.1.1  Produkt, Dienstleistung, Programm und Sortiment
2.1.2  Produkte als Nutzenbündel
2.1.3  Ziele, Aufgaben und Bedeutung der Produktpolitik
2.1.4  Produktinnovation
2.1.5  Produktvariation und Produktdifferenzierung
2.1.6  Produktelimination
2.1.7  Garantieleistung
2.1.8  Kundendienst
2.2    Preispolitik
2.2.1  Preistheoretischer Hintergrund
2.2.2  Preisbildung für Produkte
2.2.3  Preisstrategien
2.2.4  Preisdifferenzierung
2.2.5  Psychologische Preise
2.2.6  Rabattpolitik
2.2.7  Liefer- und Zahlungsbedingungen
2.2.8  Kreditpolitik
2.3    Distributionspolitik
2.3.1  Vertriebswege
2.3.1.1 Direkter Vertrieb
2.3.1.2 Indirekter Vertrieb
2.3.2  Vertriebssysteme
2.3.3  Vertriebsformen
2.3.3.1 Betriebseigene Vertriebsformen
2.3.3.2 Betriebsfremde Vertriebsformen
2.3.4  Vertriebslogistik
2.4  Kommunikationspolitik
2.4.1  Kommunikation
2.4.2  Werbung
2.4.2.1 Werbeplanung und Werbedurchführung
2.4.2.2 Werbeobjekt- und Werbefinanzanalyse
2.4.2.3 Werbebotschaft
2.4.2.4 Werbemittelstrategie
2.4.2.5 Werbeträger
2.4.2.6 Mediastrategie
2.4.2.7 Werbeperiode und Werbegebiete
2.4.2.8 Werbedurchführung
2.4.2.9 Werbeerfolgskontrolle
2.4.3  Public Relations
2.4.4  Sponsoring
2.4.5  Verkaufsförderung
2.4.6  Persönlicher Verkauf
2.4.7  Direktwerbung

Lernziele

Wichtig: Wenn Sie sich mit den vier Marketinginstrumenten Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik beschäftigen möchten, können Sie sich entweder in Modul 3200 einen Überblick verschaffen oder sich in den Modulen 3210 bis 3240 detaillierter mit den einzelnen Instrumenten auseinandersetzen. Die Belegung des Überblicks und der Einzelmodule ist nicht sinnvoll.

In diesem Modul können Sie sich einen Überblick über die Instrumente des Marketings verschaffen. Das Modul besteht aus zwei großen Teilen, die sich mit der Planung und dem Marketingmix auseinandersetzen.

Nachdem Sie den Abschnitt zu den Planungsinstrumenten im Marketing bearbeitet haben,

• können Sie den Gegenstand zentraler Fragestellungen der drei großen Bereiche des Konsumgütermarketings, des Investitionsgütermarketings und des Dienstleistungsmarketings benennen;
• können Sie den Begriff der Marketingforschung definieren und seine Anwendungsgebiete beschreiben, den Prozess der Informationsgewinnung nachzeichnen und Methoden beziehungsweise Instrumente der Marketingforschung in ihren Grundzügen beschreiben;
• sind Sie in der Lage, Marketingziele zu formulieren;
• können Sie Marketingstrategien in verschiedene Grundtypen einteilen und entsprechende Strategien formulieren;
• können Sie die Funktionsweise des Marketingcontrollings und einzelner Analyseinstrumente erläutern.

Nach dem Studium des Abschnitts über die Instrumente des Marketingmix

• können Sie in den Feldern der Produktpolitik,
• der Preispolitik (Oberbegriff: Kontrahierungspolitik).
• der Distributionspolitik und
• der Kommunikationspolitik
• Fachtermini korrekt anwenden,
• jeweilige Grundprobleme erläutern,
• und Sie kennen die jeweiligen Maßnahmen sowie Optionen und können situationsgerecht die passenden auswählen.

* Quelle: Hettl, M.: Instrumente des Marketing, Hochschulverbund Distance Learning.