Strategisches Marketing

1 Grundlagen des Change-Managements
1.1 Organisationen als Untersuchungsgegenstand
1.2 Anpassungsleistungen des Unternehmens
1.3 Ziele von Change-Management
1.4 Die Umsetzung in Change-Management-Prozessen
1.5 Von der Organisationsentwicklung zum Change Management
2 Management von Change
2.1 Vorgehensweise und Modell
2.2 Wie es funktioniert: „Die Charta des Managements der Veränderungen“
3 Widerstand im Rahmen des Change
3.1 Change-Prozesse scheitern?
3.2 Wie zeigt sich Widerstand?
3.3 Ursachen für Widerstand im Rahmen des Change
3.4 Umgang mit Widerstand
4 Ausgewählte Instrumente des Change-Managements
4.1 Spezialfall Innovationsmanagement
4.2 Analyse- und Beteiligungsformen
4.3 Agile Instrumente der Steuerung von Change -Projekten
5 Hilfe von außen: Einsatz von Unternehmensberatungen
5.1 Der sinnvolle Einsatz von Unternehmensberatungen
5.2 Tipps für die Auswahl von Unternehmensberatungen
6 Zusammenfassung und Ausblick

Nach der Bearbeitung dieses Moduls sollen Sie …

• wissen, was Change-Management ist und wie es sich als Disziplin entwickelt hat;
• Instrumente des Veränderungsmanagements und zum Umgang mit Widerstand in Organisationen kennengelernt haben;
• Vorgehensweisen, Instrumente und Modelle des Change-Managements beschreiben können;
• wissen, wie man bei Veränderungsprozessen professionell mit Unternehmensberatern zusammenarbeitet.

Die Herausforderung für Führungskräfte in Veränderungsprozessen ist enorm. Wir empfehlen dieses Modul vor allem denjenigen, die sich dieser Herausforderung stellen wollen.

1 Grundlagen des Nachhaltigkeitsmanagements
1.1 Unternehmensalltag des Nachhaltigkeitsmanagements
1.2 Nachhaltige Entwicklung
1.3 Wirtschaftstransformation durch Nachhaltigkeitsmanagement
1.4 Stakeholder des Nachhaltigkeitsmanagements
1.5 Handlungsfelder des Nachhaltigkeitsmanagements
1.6 Methoden und Instrumente des Nachhaltigkeitsmanagements

2 Unternehmerische Ansprüche an das Nachhaltigkeitsmanagement
2.1 Kostensenkung
2.2 Risikominimierung
2.3 Umsatzsteigerung
2.4 Reputationsaufbau
2.5 Stärkung der Innovationsfähigkeit

Ausblick

Dieser Studienbrief soll Sie darauf vorbereiten, in Unternehmen und anderen Organisationen Aufgaben des Nachhaltigkeitsmanagements mit den Beschäftigten zu lösen, um ökologische und soziale Leistungen Ihrer Organisation im Einklang mit ökonomischen Zielsetzungen zu verbessern. Auf dieser Grundlage treiben Sie das Nachhaltigkeitsmanagement voran, indem Sie an verantwortlicher Position, unabhängig von Funktionsbereich oder Abteilung, …

• die Zielsetzungen und das Vorgehen des Nachhaltigkeitsmanagements verstehen, sachkundig beurteilen, konstruktiv erörtern und mittragen;
• Planungen und Maßnahmen des Nachhaltigkeitsmanagements aktiv unterstützen und selbst vorantreiben;
• eigene Anregungen und Projektvorschläge für eine Verbesserung der Nachhaltigkeitsleistung einbringen.

Im 21. Jahrhundert kann Management ohne Nachhaltigkeitsmanagement gegenüber kommenden Generationen nur als unverantwortlich angesehen werden. Allen, die sich dafür interessieren, in diesem Sinn Verantwortung zu tragen empfehlen wir dieses Modul.

Einleitung
1 Grundlagen
1.1 Leadership versus Management
1.2 Die Bedeutung von Leadership für die unternehmerische Wettbewerbsfähigkeit
1.3 Klassische Führungstheorien
1.4 Agiler Ansatz der Führung
1.5 Abgrenzung von Leadership zu Führung
2 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen des Führens
2.1 Leadership und VUCA: Fallstudie: „Resilienz als Herausforderung im familiengeführten Mittelstand“
2.2 Leadership und hybride Arbeitsräume: Fallstudie „Schaffung hybrider Arbeitsräume im Dominoeffekt“
2.3 Leadership und Diversität: Fallstudie „Ein japanischer Konzern im Angesicht mangelnder Integration“
2.4 Leadership und Corporate Social Responsibility: Fallstudie „Fashion Start-up trifft Corporate Social Responsibility“
2.5 Zwischenfazit
3 Leadership, Reflexion und Reflexivität: Wege zu nachhaltiger Führung
3.1 Reflexion: die kritische Betrachtung von Erfahrungen
3.2 Reflexivität: die Fähigkeit, gültige Annahmen zu hinterfragen
Resümee und Ausblick

Wenn Sie sich dieses Modul angeeignet haben, sind Sie in der Lage, …

• Management und Leadership voneinander abzugrenzen;
• die Bedeutung von Leadership für die unternehmerische Wettbewerbsfähigkeit zu erkennen;
• ausgewählte, aktuelle gesellschaftlichen Rahmenbedingungen und ihre mögliche Auswirkung auf Unternehmen, Führungskraft und Mitarbeitende zu verstehen;
• die Notwendigkeit der kritischen Betrachtung von Erfahrungen, Annahmen, Strukturen, Prozessen und Praktiken – mit anderen Worten der Reflexion und der Entwicklung von Reflexivität – zu erkennen.

Wer Mitarbeitende führen will, dabei die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen berücksichtigen will und einen verantwortungsbewussten Umgang mit Einflüssen auf sich selbst und die Mitarbeitenden praktizieren will, kurz, wer als Leader erfolgreich sein oder werden möchte, sollte das Modul belegen.

1 Theoretische Sichtweise auf die Geschäfsmodellentwicklung
1.1 Blue-Ocean-Strategie
1.2 Dynamic Capabilities
1.3 Entrepreneurial Orientation
2 Das Geschäftsmodell als Teil des strategischen Managements
3 Geschäftsmodelle
3.1 Eine Hinführung an den Begriff des Geschäftsmodells
3.2 Geschäfsmodellebenen
3.3 Ziele und Anwendungsbereiche
3.4 Bezugsrahmen von Geschäftsmodellen
3.5 Darstellung von Geschäftsmodellen
4 Ideenfindung
5 Methoden zur Gechäftsmodellentwicklung
5.1 Vorgehensweise bei der Geschäftsmodellentwicklung
5.2 Tools zur Geschäftsmodellentwicklung
5.3 Herausforderungen und Erfolgsfaktoren
6 Methoden zur Bewertung von Geschäftsmodellen
6.1 Geschäfsmodell-Innovationsmatrix nach Labbé und Mazet
6.2 SWOT-Analyse von Osterwalder und Pigneur
7 Neugründung versus Entwicklung von Geschäftsmodellen

Wenn Sie sich dieses Modul erarbeitet haben, können Sie …

• das Schlagwort „Geschäftsmodellentwicklung“ mit Leben füllen;
• theoretische Ansätze zur Geschäftsmodellentwicklung vorstellen;
• die praktische Herangehensweise an das Thema erläutern.

Dieses Modul ist allen Teilnehmenden zu empfehlen, die strategisch denken. Die die Herausforderung gestalten wollen, die Geschäftsstrategie in ein starkes, individuelles und innovatives Geschäftsmodell umzusetzen.

1 Die Marketingstrategie – Grundlegendes
1.1 Zum Strategiebegriff im Marketing
1.2 Elemente einer Strategie aus Marketingsicht
1.3 Zielsetzungen einer Marketingstrategie
1.4 Bedeutung der Marketingstrategie im Vergleich zur operativen Maßnahmenumsetzung

2 Formulierung von Strategien zur Marktbearbeitung
2.1 Bildung von strategischen Geschäftseinheiten
2.2 Das Konzept der Zielgruppe
2.3 Marktsegmentierung zur Adressierung der Zielgruppe
2.4 Sinus-Typologie zur Segmentierung
2.5 Strategien zur räumlichen Struktur der Marktbearbeitung
2.6 Art und Umfang der Marktbearbeitung

3 Strategien zum Wettbewerbsverhalten
3.1 Produkt-Markt-Strategien nach Ansoff
3.2 Wettbewerbsstrategien nach Porter
3.3 Ansatz der Marktlebenszyklusbetrachtung
3.4 Strategien des Verhaltens gegenüber der Konkurrenz
3.5 Abschließende Diskussion zum Wettbewerbsverhalten

4 Strategien zur Beeinflussung des Marktes
4.1 Market Driving als Konzept
4.2 Market Driving durch Management der Umweltbeziehungen
4.3 Market Driving auf Basis des Marktstruktur-/ Marktverhaltensansatzes
4.4 Market Driving auf Basis des Innovationsansatzes
4.5 Abschließende Betrachtungen zu Beeinflussungsstrategien

5 Resümee und Ausblick

• Vermittelt werden die Grundlagen des Strategiebegriffs – Sie lernen die historischen Vorbilder kennen und verstehen den oft gezogenen Vergleich zwischen „Kriegsführung“ und modernem Wirtschaftsleben.
• Sie werfen einen Blick auf die wichtigsten Entwicklungsphasen der Marketingstrategien, weil viele der strategischen Vordenker auch heute noch einen festen Platz in der Strategiediskussion haben.
• Die wichtigsten aktuellen wissenschaftlichen und praktischen Aspekte werden diskutiert, denn die Betrachtung von Marketingstrategien hat sich in den letzten Jahren maßgeblich weiterentwickelt.
• Sie erhalten einen umfassenden Überblick über die verschiedenen Ansätze der Marketingstrategien und können Ihr Spektrum an Handlungsoptionen erweitern, um auch zukünftig am Markt bestehen und Ihr Unternehmen weiterentwickeln zu können.

Wir empfehlen dieses Modul den Teilnehmenden, die nicht nur operative Maßnahmen des Marketings umsetzen wollen, sondern darüber hinausgehend die Gründe kennen, warum genau diese Maßnahmen für sinnvoll erachtet werden und die dahinterstehende Strategie durchschauen. Wer im Marketingmanagement nicht nur ausführende, sondern planende Kraft sein will, sollte dieses Modul belegen.

1. Aufgaben, Organisation und Arten eines Marketing-Controlling
1.1 Aufgaben
1.2 Organisation
1.3 Arten
2. Strategisches Marketing-Controlling
2.1  Einführung
2.2  Analyse-Instrumente
3. Operatives Marketing-Controlling
3.1  Einführung
3.2  Analyse-Instrumente
4 Balanced Scorecard als übergreifendes Instrument
Fazit

Nachdem Sie sich dieses Modul erarbeitet haben, sind Sie in der Lage,

• die grundsätzliche Bedeutung des Marketing-Controlling für eine marktorientierte Unternehmensführung zu verstehen,
• die Rolle und die Aufgaben des Marketing-Controlling im Marketing-Planungsprozess nachzuvollziehen,
• strategische Marketing-Controlling Instrumente anzuwenden,
• operative Marketing-Maßnahmen mit geeigneten Instrumenten zu kontrollieren und zu optimieren sowie
• die Balanced Scorecard als Controlling-Instrument für strategische und operative Marketing-Aktivitäten einzusetzen.

Sie sollten dieses Modul belegen wenn Sie die Effektivität und die Effizienz eines marktorientierten Unternehmens und dessen Führung unterstützen wollen, denn mit Marketingcontrolling können Sie Projekte auf ihre Erfolgsaussichten hin prüfen.

Einleitung
1 Grundlegende Voraussetzungen für die internationale Expansion 
1.1 Der Prozess des Marketingmanagements
1.2 Modernes Kundenbeziehungsmanagement
1.3 Internationale Trends und Herausforderungen im Marketing des 21. Jahrhunderts
2 Internationale Marketingforschung 
2.1 Internationale Marktchancen nutzen
2.2 Daten zielgerichtet analysieren und auswerten
2.3 Die PESTLE-Analyse
3 Ziele und Strategien im internationalen Marketing 
3.1 Strategisches Marketingmanagement
3.2 Zielgruppensegmentierung im internationalen Umfeld
3.3 Entwicklung und Implementierung weltweiter Marketingstrategien
4 Der internationale Marketing-Mix 
4.1 Produkt- und Leistungspolitik
4.2 Preis- und Konditionenpolitik
4.3 Distributionspolitik
4.4 Kommunikationspolitik
4.5 Personalpolitik
4.6 Ausstattung
4.7 Prozesse
5 Internationales Marketingcontrolling 
5.1 Von der Optimierung des Bestehenden zur Investition in neue Märkte
5.2 Aufgaben des internationalen Marketingcontrollings
5.3 Techniken und Methoden des Controllings
Ausblick

Wenn Sie dieses Modul durchgearbeitet haben, können Sie

• die Voraussetzungen für eine internationale Expansion erläutern;
• internationale Marktforschung mittels fundierter Analysemethoden durchführen;
• Strategien der Marktbearbeitung international einsetzen;
• den internationalen Marketing-Mix zielgruppengerecht definieren und umsetzen;
• internationales Controlling anwenden und Maßnahmen kontinuierlich optimieren.

Wer in einem Unternehmen arbeitet, das in zwei oder mehr Ländern aktiv ist und an einer markt- und kompetenzorientierten Führung desselben interessiert ist, sollte dieses Modul und seine Inhalte gut kennen.

Einleitung

1 Einführung in das Online-Marketing
1.1 Kennzeichnung und Überblick über Instrumente des Online-Marketings
1.2 Das Online-Marketing im Marketingmanagement

2 Entwicklung einer Online-Marketing-Konzeption
2.1 Elemente einer Online-Marketing-Konzeption
2.2 Organisatorische Verankerung des Online-Marketings

3 Zentrale Instrumente des Online-Marketings
3.1 Corporate Website
3.2 Online-Werbung
3.3 Suchmaschinen-Werbung – Search-Engine-Advertising (SEA)
3.4 Affiliate-Marketing
3.5 Suchmaschinen-Optimierung – Search-Engine-Optimization (SEO)
3.6 Social-Media-Marketing

Nachdem Sie dieses Modul durchgearbeitet haben, sind Sie in der Lage

• das Online-Marketing zu kennzeichnen und seine Relevanz für Unternehmen nachzuvollziehen;
• Online-Marketing-Konzeptionen zu entwickeln;
• überzeugende Corporate Websites zu konzipieren;
• den Einsatz von Online-Werbung zu planen;
• das Suchmaschinen-Marketing mit den Ausprägungen SEO und SEA richtig einzusetzen;
• das Affiliate-Marketing in seiner Bedeutung zu bewerten;

Die Inhalte dieses Moduls sollte jede/r kennen, der oder die Verantwortung für die (Neu-)Erstellung und für die Auffindbarkeit einer Website trägt, bzw. die Instrumente des Online-Marketings zuständig ist.

1 Unternehmenskompetenzen als Basis des Produktmanagements
1.1 Was ist eine Unternehmenskompetenz?
1.2 Wie bestimmt sich der Wert einer Unternehmenskompetenz?
1.3 Werkzeuge zur Verknüpfung von Kompetenz- und Produktpolitik
2 Handlungsfelder und organisatorische Verankerung des Produktmanagements 
2.1 Produktpolitische Optionen
2.2 Produktmanager – Brand Manager – Category Manager
3 Was ist und wozu braucht es eine Marke? 
3.1 Rahmenbedingungen: Märkte und Konsumenten heute
3.2 Definition und Ziele eines Markenartikels
3.3 Markentypen: Produkte und Firmen – Hersteller und Handel
3.4 Komplexere Markenarchitekturen und ihre Systematisierung
4 Grundzüge der Markenführung 
4.1 Einordnung der Markenpolitik in die Unternehmensphilosophie
4.2 Wie erschafft man eine starke Marke?
4.3 Markenwachstum und Markendehnung
4.4 Controlling des Markenwerts
Resümee: Erfolgreiche Produkte für zufriedene Kunden

Sie haben nach Bearbeitung dieses Moduls gelernt

• worin die Besonderheiten markierter Produkte bestehen und welche Markenmodelle in Industrie, Dienstleistung und Handel existieren;
• wie starke Marken aufgebaut und zu komplexeren Markensystemen kombiniert werden;
• wie man den schleichenden Imageverlust einer Marke vermeiden und ihren aktuellen Wert überprüfen kann;
• was eine Unternehmenskompetenz ist und wie man ihren konkreten Nutzen für eine bestimmte Markenstrategie ermitteln kann;
• welche Unternehmensressourcen im Dienst der wettbewerblichen Profilierung eingesetzt werden können;
• welche Instrumente in der Praxis genutzt werden, um Kompetenz- und Markenmanagement strategisch miteinander zu vernetzen;
• wie sich eine intelligente Produkt- und Markenstrategie organisatorisch absichern lässt.

Dieses Modul ist besonders den Teilnehmenden zu empfehlen, die in der Produktentwicklung, im Produktmanagement und in der Produktpolitik eines Unternehmens tätig sind und/oder das Markenmanagement (mit-)verantworten.