Die AIDA-Formel aus dem Jahr 1893 (siehe u.a. Voeth / Herbst 2013, S. 478, Bruhn 2010 ab S. 52) besitzt auch heute noch weitreichende Akzeptanz. Sie beschreibt den idealtypischen Verlauf der kommunikationspolitischen Zielsetzungen. Ohne Aufmerksamkeit (A – Attention) kein Interesse (I – Interest) für ein Angebot oder eine Leistung. So werden Bedürfnisse geweckt (D – Desire) und zur Handlung motiviert (A – Action).
Werbung und Kommunikation haben sich jedoch in den letzten Jahren tiefgreifend verändert. Mehr Möglichkeiten, Anlässe und Technologien zur Kommunikation treffen auf aufgeklärtere und mündigere Kunden. Somit ist es an der Zeit, ein neues Modell zur Diskussion zu stellen.
Wer sind die Treiber dieser Veränderungen? Das stationäre und mobile Internet haben Kontaktpunkte mit Kunden vervielfältigt. Neue Kommunikationsanlässe lassen die Vielfalt der Optionen steigen. Kunden nutzen Medien parallel und erwarten Dialog anstatt einseitiger Kommunikation. Kunden kämpfen mit der Informationsflut, Werbeverweigerung kann technisch leicht realisiert werden Die Akzeptanz von undifferenzierter Werbung in den Massenmedien geht zurück.
Diese Herausforderungen greift das hier vorgeschlagene TARGET-Modell der Kommunikation auf:
T – Technical Reach: Wie erreichen wir unsere Kunden? Kunden nehmen Kommunikation deutlich spezifischer wahr, sie konsumieren ausgewählte Medien intensiv (bspw. aktuell Social Media), während andere Medien mit nachlassendem Interesse zu kämpfen haben (bspw. aktuell Tageszeitungen). Das richtige Medium ist der Schlüssel der Erreichbarkeit.
A – Activation: Der Mensch ist in der Lage, mit der zunehmenden Informationsflut umzugehen. Es ändern sich die Filterungsmechanismen, weniger Informationen dringen zu uns durch. Daher müssen wir auffallen oder Emotionen ansprechen. Die Erzielung von Aktivierung ist nach der technischen Erreichbarkeit die zweite Hürde, die Kommunikation nehmen muss.
R – Relevance: Ist die Information relevant? Sie hat meine Aufmerksamkeit, aber lohnt die weitere Beschäftigung? Unrelevante Werbung blenden die Menschen meist bewusst aus, das Unterbewusstsein scannt dennoch permanent nach Werbeangeboten, die von Interesse und Relevanz sein könnten, um dann die Aufmerksamkeit zu fokussieren.
G – Goodwill: Bin ich gegenüber den Informationen positiv eingestellt, kann und will ich mich mit dem Kommunikationsabsender beschäftigen? Erst dann wird die Werbung weiter verarbeitet. Der Kunde entscheidet bewusst und geht aufgeklärt mit Werbung um.
E – Engagement: Entspricht die Werbung meinen Erwartungen an Interaktion und Kommunikation? Erhalte ich die Informationen, die ich benötige, kann ich mit dem Anbieter in Kontakt treten, mit ihm zweiseitig kommunizieren?
T – Trigger: Das Ziel der Kommunikation muss klar werden. Ob das Auslösen eines Kaufs oder Erzielung einer emotionalen Gefühlsregung – ohne fokussiertes und ausgesprochenes Ziel werden Werbung und Kommunikation keine Ergebnisse erzielen können.
Das vorgeschlagene TARGET-Modell beschreibt auf den Hyperwettbewerbsmärkten geltende Regeln. Unternehmen müssen Kommunikationsträger besser aussuchen. Sie müssen sich mit deutlich aufgeklärteren Konsumenten auseinandersetzen, die an einem dialogisch orientierten Kommunikationsangebot interessiert sind. Kommunikationspolitik war noch nie so interessant wie heute – aber auch noch nie so herausfordernd.
Prof. Dr. Torsten Spandl, Studienbriefautor der Deutschen Akademie für Management
Literatur
Bruhn, Manfred (2010), „Kommunikationspolitik – Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen“, 6. Vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, Verlag Franz Vahlen, München
Voeth, Markus, Herbst, Uta (2013) , „Marketing Management – Grundlagen, Konzeption und Umsetzung“, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart