Mittlerweile greifen viele Verantwortlichen von Einrichtungen und Trägern des sozialen Sektors bei der Personalgewinnung zu neuen Mitteln und beschreiten neue Wege. An nicht wenigen Kitas sind mittlerweile Werbebanner zu finden, die die dramatische Nachfrage nach Erzieherinnen und Erziehern signalisieren, in und an Bussen und Straßenbahnen finden wir Stellenanzeigen für Pflegekräfte, selbst über Monitore im Kassenbereich von Supermärkten werden neuerdings Recruitment-Spots sozialer Träger ausgestrahlt.
Der Aktionismus kommt nicht von ungefähr, schließlich ist in nicht wenigen Regionen Deutschlands der Markt für Erziehende und Pflegende, aber auch für Fachkräfte der Sozialpädagogik und der Heilerziehungspflege nahezu leergefegt, gleichzeitig sind personenbezogene soziale Dienstleistungen so gut wie nicht rationalisierbar. Dies bewegt Leitungskräfte auch dazu, ihre Präsenz in sozialen Medien zu intensivieren, manche denken auch schon über „Kopfprämien“ (ein Teil der sog. „third party methods“) für neu gewonnene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nach.
Bei all dem ist zu berücksichtigen, dass Maßnahmen zur Personalgewinnung am besten in konzertierter Form durchzuführen sind. Es ist eine möglichst umfassende Strategie zu erarbeiten, die auch den mittelfristigen Wettbewerbsvorteil der Einrichtung bzw. des Trägers im Blick hat. Zwei der wesentlichen Elemente einer solchen strategischen Herangehensweise sollen im Folgenden skizziert werden:
- Ein auf die erfolgreiche Akquise von Mitarbeitenden gerichtetes Vorgehen sollte möglichst in Form einer „Kampagne“ erfolgen. Damit ist u.a. gemeint, dass der Einsatz der Kommunikationsmittel ganzheitlich erfolgen sollte sowie Ziele und Zeitrahmen des Medieneinsatzes präzise benannt werden müssen. Selbstverständlich ist hierfür eine Kostenabschätzung im Vorfeld notwendig und das entsprechende Budget in der (gegebenenfalls mehrjährigen) Finanzplanung zu berücksichtigen. Professionelle Hilfe durch Agenturen ist selten kostenlos, kann jedoch helfen, die Zeit der personalsuchenden Verantwortlichen und das Geld von Einrichtung und Träger effektiv einzusetzen.
Jedes kommunikationspolitische Maßnahmenbündel, also auch solche zur Gewinnung von Fachkräften, muss die Corporate Identity (CI) des Trägers und seiner Einrichtungen berücksichtigen. Es geht dabei um nichts weniger als eine einheitliche positive Präsentation der Sozialorganisation gegenüber der jeweiligen Zielgruppe, einschließlich der Mitarbeitenden und wichtigen komplementären Institutionen. Dabei ist allerdings auf den Einklang von propagierter und gelebter Kultur (inklusive Managementstil) der sozialen Organisation zu achten. Brüche zwischen versprochener und tatsächlicher CI würden spätestens mittelfristig sowohl das Ziel der Akquise von Fachkräften als auch deren nachhaltiger Bindung an das Sozialunternehmen konterkarieren. Die soziale Organisation sollte also ihre Werte, ihre Ziele und ihre Besonderheiten nicht nur wie einen roten Faden in der Kampagne betonen, sie sollten auch wirklich ihrer Praxis im Alltag entsprechen.
Prof. Dr. Harald Christa ist Autor von Studienbriefen an der DAM: 8280 Marketing für soziale Betriebe und 8330 Finanzierung und Kostenmanagement für soziale Betriebe
