Content-Marketing ist eine spezifische Ausgestaltung der Kommunikationspolitik eines Unternehmens in der Form, dass den Zielpersonen und Zielgruppen informierende, beratende und/oder unterhaltende Inhalte angeboten werden, die häufig nur einen indirekten Bezug zum Leistungsangebot des so kommunizierenden Unternehmens aufweisen. Damit orientiert sich das Content-Marketing bei der Aufbereitung der präsentierten Inhalte häufig stärker an der Arbeit klassischer Medien – wie Zeitungen, Zeitschriften, TV- und Rundfunk. Der Sender der Inhalte („Content“) versteht sich dabei eher als Experte, als Berater, als Unterstützer oder auch als Entertainer. Es geht folglich um die Vermittlung von Kompetenz und Know-how in ausgewählten Themenfeldern durch die anbietenden Unternehmen.
Im Gegensatz zu Werbung und Verkaufsförderung, die mehr oder weniger aggressiv zum Kauf auffordern, dient das Content-Marketing folglich dazu, die unternehmerische Kompetenz in einem bestimmten Bereich zu untermauern, ohne direkte Kaufimpulse zu geben. In diesem Sinne zahlt das Content-Marketing eher auf klassische PR-Ziele ein, bei denen die Corporate Reputation oder die Brand Reputation ausgebaut werden soll. Darüber hinaus sollen durch ein Content-Marketing auch (intensivere) Beziehungen mit den Nutzern aufgebaut werden, um mit diesen in einen Dialog zu treten und verkaufsorientierte Impulse zu geben. In diesem Sinne erreicht Content-Marketing Ziele des Customer-Relationship-Managements (vgl. Kreutzer, 2016). Dies wird insbesondere dann deutlich, wenn ein Zugang zu bereitgestellten Informationen nur dann gewährt wird, wenn dem anbietenden Unternehmen eine Permission (i. S. einer Erlaubnis) erteilt wird, den Interessenten auch in Zukunft per E-Mail und/oder Telefon ansprechen zu dürfen. Wer hierzu nicht bereit ist, muss häufig auf angebotene Inhalte verzichten.
Da keine unmittelbaren Kaufimpulse gegeben werden, ist beim Content-Marketing eher von einer „Kommunikation über Bande“ zu sprechen. Denn obgleich die bereitgestellten Inhalte keinen unmittelbaren Kaufimpuls beinhalten, ist die Intention des Content-Marketings final auf die Auslösung von Käufen, Spenden oder anderen Formen der Engagements zur Erreichung der Unternehmensziele ausgerichtet.
Auch das Content-Marketing bedarf eines umfassenden Controllings, um die Leistungsbeiträge für die Erreichung von Marketing-Zielen zu ermitteln. Dazu kann der Closed-Loop des Content-Marketings einen wichtigen Beitrag leisten.
Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer ist Autor mehrere Studienbriefe, darunter 1700 Kundenbeziehungsmanagement, 3335 Online-Marketing, 3340 Social-Media-Marketing, 3235 Kommunikationspolitik und 3115 Grundlagen des Marketingmanagements
Literatur: Kreutzer, R. (2016): Kundenbeziehungsmanagement im digitalen Zeitalter, Konzepte, Erfolgsfaktoren, Handlungsideen, Stuttgart
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