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14. März 2019 | von Martin Bock M.A.

Diversity Marketing (Teil 1)

In Deutschland leben rund 7,8 Millionen Menschen mit Beeinträchtigung (=9,4 % der Bevölkerung). Als Zielgruppe von Marketing-Aktivitäten werden sie bislang jedoch kaum wahrgenommen. Dabei kann „Diversity Marketing“, d. h. die Fokussierung so genannter Randgruppen, Ihrem Unternehmen sowohl nicht-ökonomische wie ökonomische Vorteile bringen, z. B., weil Sie damit dem Postulat der gleichwertigen Teilhabe aller Menschen gerecht werden[1] , oder, weil Sie in einem stark fragmentierten Markt Ihren Adressatenkreis verbreitern.

Um Menschen mit Beeinträchtigung zu erreichen, passen Sie Ihre Kommunikationsmaßnahmen an die spezifischen Bedarfe an.[2] Das heißt: Informieren Sie umfassend und gut zugänglich über die Barrierefreiheit Ihres Angebots, verwenden Sie für sinnesbeeinträchtigte Menschen Punktschrift, kontrastreiche Darstellung, im Online-Bereich auch Vorlesefunktionen, Videos in Gebärdensprache und für Menschen mit kognitiven Beeinträchtigungen Leichte Sprache[3] und Illustrationen. Gestalten Sie Ihre Internet-Seite barrierefrei[4] und bedienen Sie auch beeinträchtigungsspezifische Kommunikationskanäle wie Verbands- oder Mitgliedermagazine.[5]

Menschen mit Beeinträchtigung sind eine sehr heterogene Zielgruppe, es gibt jüngere und ältere, mit gutem und geringem Einkommen und mit unterschiedlichen Bildungsstandards. Der Aufwand, beeinträchtigte Menschen für Marketing-Zwecke zu erreichen, ist deshalb hoch, jedoch auch mit Nutzen verbunden.

Martin Bock

Hier geht’s zu Teil 2 der Reihe.

 


[1] Das Übereinkommen der Vereinten Nationen über die Rechte von Menschen mit Behinderung (UN-BRK, vgl. https://www.behindertenbeauftragte.de/SharedDocs/ Publikationen/UN_Konvention_deutsch.pdf?__blob=publicationFile&v=2 (zuletzt abgerufen am 29.06.2018)) ist seit 2009 geltendes Recht in Deutschland.

[2] Merkt (2017), S. 28. Vgl. dazu auch Inklusion ist machbar (2018), S. 209-213.

[4] Richtlinien dazu sind in den „Web Content Accessibility Guidelines“ (WCAG) zusammengefasst; deutschsprachige Übersetzung der WCAG unter https://www.w3.org/Translations/ WCAG20-de/ (zuletzt abgerufen am 11.01.2019).

[5] Eine Übersicht findet sich z. B. unter https://leidmedien.de/aktuelles/analyse-aktuelles/magazine-von-und-fuer-menschen-mit-behinderung-ueberblick/ (zuletzt abgerufen am 11.01.2019).

 

Literaturverzeichnis

Bosse, Ingo/Hasebrink, Uwe (2016): Mediennutzung von Menschen mit Behinderung. Forschungsbericht (http://kme.tu-dortmund.de/cms/de/Aktuelles/aeltere-Meldungen/Studie-Mediennutzung-von-Menschen-mit-Behinderung-_MMB16_/Studie-Mediennutzung_Langfassung_final.pdf , zuletzt abgerufen am 11.01.2019).

Merkt, Irmgard (2017): Die Künste und die Kunst der Inklusion, in: Gerland, Juliane (Hg.) (2018): Kultur – Inklusion- Forschung, S. 16-31.

Montag Stiftung Jugend und Gesellschaft (Hg.) (2018): Inklusion ist machbar! Das Erfahrungshandbuch aus der kommunalen Praxis.

Michael Stuber (2013): Diversity Marketing: Eine Lösung des (scheinbaren) Widerspruchs zwischen Massen- und Individual-Marketing?, in: Thexis 4/2003, S. 31–35.

Übereinkommen der Vereinten Nationen über die Rechte von Menschen mit Behinderung (UN-BRK), https://www.behindertenbeauftragte.de/SharedDocs/ Publikationen/UN_Konvention_deutsch.pdf?__blob=publicationFile&v=2 (zuletzt abgerufen am 29.06.2018).

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Martin Bock M.A.
Martin Bock M.A. und Geprüfter Kulturmanager (DAM) hat Geschichte, Politik und Französisch studiert. Nach der Leitung eines Museumsarchivs ist er für die Entwicklung und Steuerung von Projekten u. a. in den Bereichen Bildung und Kultur bei der Gold-Kraemer-Stiftung verantwortlich.
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