Nachdem wir Ihnen im ersten Artikel die Ziele und Vorbereitungen für Kommunikationskonzepte in Arztpraxen vorgestellt haben, möchten wir nun die externe Kommunikation näher beleuchten. Stellen Sie sich vor, Sie suchen eine neue Arztpraxis aufgrund eines speziellen Symptoms. Wie gehen Sie vor? Was ist für Sie wichtig, wenn Sie die Praxis das erste Mal aufsuchen?
Um mehr Patienten und Patientinnen zu gewinnen, muss die Praxis zunächst auf sich aufmerksam machen. Bei Neueröffnungen ist dies besonders wichtig. Häufig ist zu beobachten, dass auch die Bewohner und Bewohnerinnen in unmittelbarer Umgebung nicht mitbekommen, dass eine Praxis neu eröffnet hat bzw. ein Inhaberwechsel stattfand. Um dies zu ändern, bieten sich zahlreiche Möglichkeiten an, z.B. die klassische Annonce in der Lokalzeitung, die von vielen, insbesondere älteren Menschen gelesen wird. Auch ein Eintrag in den Gelben Seiten kann im Hinblick auf die wenig Technikaffinen von Vorteil sein.
Aber natürlich sind mittlerweile die neuen Medien gerade bei den Jüngeren bedeutender und eine ansprechende Internetseite sowie eine gute Position und Bewertung in den einschlägigen Portalen sinnvoll.
Der Internetauftritt ist eine gute Möglichkeit, einem breiten Publikum die eigenen Leistungen und Qualifikationen näher zu bringen. Hier ist entscheidend, sich durch die Gestaltung so von der Konkurrenz abzusetzen, dass der Patient oder die Patientin sich für die eigene Praxis entscheidet.
Fotos sind dabei sicher ein wesentlicher Faktor, um Emotionen zu wecken und für sich zu gewinnen. Viele möchten sich zunächst einen ersten Eindruck vom Team verschaffen, bevor sie in der Praxis einen Termin vereinbaren. Je nach Fachrichtung und Schwerpunkt sollten die Fotos also Sympathie und Kompetenz ausstrahlen (5).
Bei der Textgestaltung des Internetauftritts sind auch die Schlüsselwörter zu beachten, nach denen häufig gesucht wird. So sind es eher Symptome oder einzelne Krankheiten, die bei Suchmaschinen eingegeben werden und weniger technische Geräte. Entsprechende Begriffe sollten daher auf der Webseite auftauchen.
Wichtig sind daneben auch die berufsrechtlichen Aspekte: Hierbei sind Einschränkungen, die z.B. durch die Ärztekammer vorgegeben werden, unbedingt zu berücksichtigen, um Abmahnungen zu verhindern (3).
Zudem sind keine Fotos von Kranken erlaubt, die diese während einer Behandlung zeigen. Auch ein Vorher-Nachher-Vergleich mit Bildern, z.B. bei ästhetischen Eingriffen, darf nicht präsentiert werden.
Die datenschutzrechtlichen Bestimmungen (z.B. Einverständnis für Cookies, schriftliches Einverständnis der Mitarbeiter für die Veröffentlichung ihrer Fotos) müssen ebenfalls eingehalten werden (1,4).
Ist eine Webseite fertig gestellt, ist damit die Arbeit aber noch nicht getan. Vielmehr ist es entscheidend, dass die Seite regelmäßig bearbeitet und aktualisiert wird. Dies wirkt sich auch in Bezug auf die Internetsuchdienste positiv aus. Veraltete und nicht mehr relevante Punkte dagegen machen einen schlechten Eindruck insbesondere auf Patienten und Patientinnen, die noch nie in der Praxis waren und keine anderen Informationen zur Praxis und dem Team haben.
Zudem ist es wichtig, auf den Bewerbungsportalen im Internet gut abzuschneiden. Für den Fall einer schlechten Bewertung sollte man vorbereitet sein: eine Gegendarstellung oder Beschwerde beim Portalbetreiber (insbesondere bei beleidigendem Inhalt oder wenn ersichtlich ist, dass der Bewerter nicht in der Praxis war) können sich lohnen, um eine schlechte Bewertung zu relativieren. Es ist dadurch manchmal auch möglich, dass die schlechte Bewertung vollständig entfernt wird.
Die Kontaktaufnahme sollte für den Patienten oder die Patientin möglichst einfach sein. Die Onlineterminvergabe führen immer mehr Praxen ein. Für eine gute Zeitplanung sind neben Alter, Geschlecht und dem Hauptanliegen weitere Informationen wie beispielsweise Versicherungsstatus relevant. Hier ist zu überlegen, ob ein persönlicher Kontakt (z.B. durch ein Telefonat) vor dem Erstbesuch in der Praxis geeigneter ist, entsprechende Daten zu erhalten, um dann effizienter behandeln zu können. Dass viele Patienten und Patientinnen zu einem vereinbarten Termin nicht erscheinen, ohne abzusagen, sollte beim Anmeldekonzept berücksichtigt werden.
In Praxen, die keine Onlinetermine vergeben, sind Telefonate mit dem Team der Anmeldung der erste Kontakt. Geschultes Personal kann helfen, hier Konflikte bei Themen wie Terminvergabe, Befundmitteilungen o. ä. zu verhindern (2).
Weitere Möglichkeiten, auf das Angebot der Praxis aufmerksam zu machen, sind beispielsweise Flyer, die in der Praxis ausliegen. Die Flyer können auf spezielle Angebote (Vorsorgeuntersuchungen, ästhetische Behandlungen, etc.) aufmerksam machen und sich durch Gestaltung und Inhalt von der klassischen Arztpraxispräsentation unterscheiden. Auch hier spielt die Fachrichtung eine wesentliche Rolle. So können Plastische Chirurgen sicher leichter auf ihre Preise z.B. für ästhetische Eingriffe hinweisen. Der Hausarzt hat jedoch eine andere Position. Hier können Angebote negativ aufgenommen werden, wenn es sich um Leistungen handelt, die nicht von den Gesetzlichen Krankenkassen übernommenen werden.
In Arztpraxen sind je nach Fachrichtung auch die Zuweiser wichtig. Eine Facharztpraxis kann durch überweisende Hausärzte oder –ärztinnen viele Patienten und Patientinnen generieren. Die Zusammenarbeit sollte daher kollegial gestaltet sein. Eine persönliche Vorstellung, aussagekräftige Arztbriefe und Telefonate bei schwierigen Fällen können helfen, dass der Hausarzt oder die Hausärztin die Praxis berücksichtigt.
Durch eine gelungene externe Kommunikation kann die Praxis neue Patienten und Patientinnen gewinnen. Zudem wird eine Bindung begünstigt, die langfristig den Erfolg einer Praxis sichert.
Dr. Eckhard Grützediek
Weiterführende Literatur:
Datenschutz in Arztpraxen, KBV https://www.kbv.de/html/datensicherheit.php
Leitfaden Kommunikation, Ärztekammer Nordrhein 2015 https://www.aekno.de/fileadmin/user_upload/aekno/downloads/leitfaden-kommunikation-2015.pdf
Merkblätter, Landesärztekamm Baden-Württemberg: https://www.aerztekammer-bw.de/10aerzte/40merkblaetter/10merkblaetter/aufnahme-ausuebung.pdf
Papierlose Arztpraxis, Teil 2: Sichere Kommunikation und Datenhaltung, Dtsch Ärztebl 2011 https://www.aerzteblatt.de/archiv/109434/Papierlose-Arztpraxis-Teil-2-Sichere-Kommunikation-und-Datenhaltung
Praxisführung: Erfolg durch Kommunikation sichern, Dtsch Ärztebl 2004 https://www.aerzteblatt.de/archiv/41953/Praxisfuehrung-Erfolg-durch-Kommunikation-sichern