Nach der Definition des Marketingexperten Heribert Meffert1 ist die Marke ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Dementsprechend ist eine Marke nur relevant, wenn durch die Kommunikation ein ganzes Nutzenbündel von Leistungsversprechen geschaffen wird, durch die sich die Marke in relevanter Weise von anderen Marken abhebt.
Die Kommunikation dieser Nutzen kann naturgemäß nicht immer vollständig erfolgen. Vielmehr versucht der Marketingverantwortliche im Rahmen einer vereinfachten Wiedererkennung (Komplexitätssenkung) quasi ein Synonym oder eine Versinnbildlichung dieses Nutzenbündels herzustellen. In diesem Sinne tritt an die Stelle des Nutzenbündels ein Zeichen, das die schnelle Wiedererkennung gewährleistet.
Am besten kann man sich das anhand einer bekannten Marke vorstellen. Nehmen wir die Marke Sony. Es können vier Nutzungsarten unterscheiden werden. Da wäre zunächst der funktionale Nutzen, mit dem der Nutzer des Produkts besonders (positive?) Eigenschaften hinsichtlich Technik und Leistung verbindet. Daneben gibt es den persönlichen Nutzen, bei dem es um die individuelle Beziehung zur Marke geht. Im Fall von Sony könnte das ein besonderes haptisches Erlebnis sein, das sich einstellt, wenn man ein entsprechendes Produkt in der Hand hält. Auch spielt hier der soziale Nutzen, der sich insbesondere auf die externe Selbstdarstellung bezieht, eine Rolle. Bei Sony könnte sich dies in dem Gefühl der Zugehörigkeit zu einer bestimmten Berufsgruppe oder soziale Anerkennung durch Nutzung der innovativen Marke äußern. Man denke hier nur an die Verschmelzung von TV und Internetnutzung. Den vierten Nutzen bildet der ethisch- moralische Nutzen. Hier geht es beispielsweise um aktuelle Werte innerhalb der Gesellschaft, was beispielsweise die Umweltverträglichkeit sein könnte. Die Marke Sony hat diesen Nutzen auch mit der Werbekampagne „Picture This“ bedient.
Wir sehen also, dass ein bestimmtes Zeichen eine Vielzahl von unterschiedlichen Leistungsversprechen vereinen kann, die im Rahmen einer vereinfachten Wiedererkennung mitschwingen können.
1 Heribert Meffert/ Christoph, Burmann /Martin Koers (Hrsg.), Markenmanagement; 1. Auflage 2002, Gabler Verlag, Kapitel 1, Seite 6
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