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25. April 2023 | von Dipl.-Kommunikationswirt Klaas Kramer

Nachhaltigkeitsmanagement I Stakeholderanalyse, Folge 8

Da Ansprüche generell unlimitiert, Ressourcen jedoch knapp sind, können nicht alle Ansprüche berücksichtigt werden. Damit ist Management immer mit einem Konfliktpotenzial behaftet. Von besonderem Interesse sind Ansprüche, die in herkömmlichen Marktanalysen ausgeblendet bleiben, da sie nicht am Markt über freiwillige Verträge, sondern durch interessenpolitische Maßnahmen verfolgt werden.

Die Vielfalt der Stakeholder kann sich für ein Unternehmen zu Beginn der Analyse wahrlich als ein unübersichtliches Gebilde offenbaren: Das Unternehmen Tchibo hat mehr als 600 externe und interne Stakeholder identifiziert, die von den Schwerpunktthemen des Nachhaltigkeitsmanagements berührt sind. Ein Viertel davon sind Stakeholder erster Ordnung. Es hat sich in der Praxis bewährt, Stakeholder je nach Beziehungsstatus in solche erster und zweiter Ordnung zu unterscheiden: Zu Stakeholdern erster Ordnung bestehen vertragliche oder administrative Beziehungen, es findet ein regelmäßiger Austausch statt. Stakeholder zweiter Ordnung werden durch Unternehmensaktivitäten beeinträchtigt oder treten stellvertretend für jene Gruppen und Individuen auf den Plan, die selbst nicht für sich sprechen oder kämpfen können. Der direkte Austausch mit dem Management ist meist nicht institutionalisiert, kann aber zum Beispiel über die Medien oder in Form von Petitionen gesucht werden. Stakeholder erster Ordnung ist zum Beispiel ein Zulieferunternehmen in der Automobilindustrie, das aufgrund seiner Marktposition auf den Fahrzeughersteller starken Einfluss nehmen kann. Private Haushalte sind dagegen Stakeholder zweiter Ordnung, da sie die Anbieterseite durch die Formulierung von Konsumwünschen kaum zu Zugeständnissen bei der Gestaltung ihrer Produkte zwingen können.

Zusätzlich können so genannte „kritische“ Stakeholder markiert werden: Als „kritisch“ gelten Stakeholder mit relativ großen Einflussmöglichkeiten auf das Unternehmen. Sie sind zum Beispiel wichtig für den Bezug von Ressourcen und können auch interessenpolitisch aktiv werden, um ihre Ansprüche mit Machtmitteln durchzusetzen.

Wie es mit der Stakeholder-Analyse weitergeht, davon handelt die nächste Podcast-Folge. Bis bald!

Dieser Beitrag ist Teil der Reihe „Nachhaltigkeitsmanagement“.

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Dipl.-Kommunikationswirt Klaas Kramer
Dipl.-Kommunikationswirt Klaas Kramer, geboren 1972, studierte nach seiner Ausbildung zum Elektromaschinenmonteur und seiner Arbeit im Kultur-Event-Bereich Wirtschaftskommunikation an der FHTW Berlin (heute htw Berlin). Seit 1991 ist er selbständig zuerst im Vertrieb, dann als Partner einer Design Agentur und Marketingberatung und seit 2012 als Coach. Zwischen 2007 und 2012 übernahm er Lehraufträge an Hochschulen und ist seit 2013 für die Deutsche Akademie für Management in verschiedenen Funktionen tätig, u. a. als Tutor für Marketing und Nachhaltigkeitsmanagement. Klaas Kramer ist Autor und Co-Autor mehrerer Bücher. Zuletzt erschienen sind „Deutschland in der Krise“, „Schaf oder Hirte“ und „Krieg – Stadt gegen Land“. Seit 2023 ist Kramer Geschäftsstellenleiter des Vereins Türöffner – Jobnetzwerk für Geflüchtete.
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