Im Zeitalter der digitalen Transformation ist es die wichtigste Aufgabe der Marketeers Online- und Offline-Welt nahtlos zusammen zu bringen. Die Kundschaft will Produkte und Dienstleistungen mit allen Sinnen erleben und kaufen. Deshalb müssen die Begegnungspunkte mit der Kundschaft diesen Bedarf vollständig stützen und erfüllen.
Omnichannel Marketing heißt, verschiedene Kommunikations-, und Vertriebskanäle so zu vernetzen, dass für Kunden und Kundinnen ein nahtloses und konsistentes Einkaufserlebnis entsteht.
Wenn ein Unternehmen dies effizient realisieren will, müssen alle zur Verfügung stehenden Kanäle integriert zusammenspielen. Basis sind online und offline erhobene Kundendaten, die ein aktuelles, ganzheitliches Bild des Kundenverhaltens gewährleisten. Ergebnis ist die Verbesserung der individuellen Kundenansprache, des Kauferlebnisses und die Erhöhung der Marktabdeckung.
Um Schritt für Schritt zum Omnichannel Marketing zu gelangen, sollte zuerst eine Liste aller möglichen Kanäle entlang des Weges der Kundenentscheidung erstellt werden. Diese dient dazu über die gesamte Customer Journey hinweg alle Punkte zu suchen, an denen die Kundschaft mit Ihrem Produkt/Unternehmen in Berührung kommt.
Anschließend sollten die kritischen Kanäle identifiziert und folgende Fragen beantwortet werden:
- Wo sind Kosten-Nutzen nicht effizient?
- Welche Kanäle werden wenig genutzt und warum?
- An welchem Punkt der Kundenentscheidung sind die kritischen Phasen?
Im dritten Schritt erfolgen Optimierung und Vernetzung. Das bedeutet, dass die besten online und offline Kanäle durch geplante, zielgerichtete Kommunikations- und Vertriebsmaßnahmen entlang des Weges der Kundenentscheidung vernetzt werden.
Um Aufmerksamkeit bei der Kundschaft zu erreichen kommen zum Beispiel die Bewertung anderer Kunden oder Kundinnen, der Familie, oder in Social Media, Werbung (Online, Print) und eigene Erfahrungen als Kanäle in Frage. Das Interesse wird z.B. durch Händlerberatung oder QR-Codes (aus Printanzeigen oder Plakaten), Klicks In Online-Anzeigen vertieft. Der Kaufwunsch des Kunden wird durch Verkaufspersonal, Online-Beratung (Chat Bots, direkte Chat), Content Sites, Communities, Konfiguratoren oder bekannte Vergleichsportale intensiviert. Er kauft beim Personal, Online oder beim Absatzmittler und sollte dann das Produkt bewerten. Hierzu kann er durch eine Email mit Bewertungsaufforderung, Bewertung anderen Kunden oder Kundinnen, motiviert werden oder dies aus eigenem Anstoß tun.
Die einzelnen Kanäle müssen sorgfältig ausgewählt und integriert betreut werden. Dem Channel- Management kommt hier eine wesentliche Bedeutung zu.
Grit Schimpfermann ist Autorin des DAM-Studienbriefes Internationales Marketing