Neue Entwicklungen in der Geschäftswelt ziehen automatisch auch neue Begrifflichkeiten nach sich, die von Managementtheoretikern entweder gerne selbst entwickelt oder von der Praxis ausgehend aufgenommen werden. Die von den amerikanischen Wirtschaftswissenschaftlern David P. Norton und Robert S. Kaplan in die Diskussion gebrachte Balanced Scorecard ist ein Konzept zur Messung, Dokumentation und Steuerung der Aktivitäten eines Unternehmens über die Perspektiven Finanzen, Kunden, Prozesse und Potenziale. Die Besonderheit liegt darin, dass es sich um eine Vorgehensweise handelt, die weit oben im Unternehmen ansetzt und ausgehend von der Mission, Vision und den Kernwerten über die Strategie des Unternehmens in diese Bereiche hineinsteuert. Dabei fordert das Konzept eine zusammenhängende Konstruktion, die jeden Schritt miteinander verbindet (vgl. Niven, 2009, S. 111ff.).
Mit der Mission wird versucht, folgende Frage aus Sicht einer Organisation zu beantworten: Warum existieren wir? Google drückt diese Frage nach der Daseinsberechtigung wie folgt aus: „Unsere Mission: Die Informationen dieser Welt organisieren und allgemein zugänglich und nutzbar machen“ (Google, 2019). Die Autoren James C. Collins und Jerry L. Porras benutzen die Vision als weiteren übergeordneten Sachverhalt und differenzieren diesen in eine organisatorische Kernideologie und vergegenwärtigte Zukunft. Im ersten Fall geht es um die Kernwerte wie beispielsweise Leistungsbereitschaft, Qualitätsbewusstsein oder Integrität. Letzteres steht dafür, wo sich das Unternehmen in der Zukunft sehen möchte, d.h. es formuliert seinen Platz in der Zukunft (vgl. Collins und Porras, 1996, S. 3). Ausgehend davon formuliert die Unternehmensleitung weitere Ziele, die sich dann in den Perspektiven wiederfinden. Die BASF beispielsweise sieht sich als das weltweit führende Chemieunternehmen für seine Kunden, dessen Tun von einer Leidenschaft angetrieben wird, profitables Wachstum verspricht und Wert für die Gesellschaft schaffen möchte (BASF, 2019).
Mit dem neuen Begriff „Purpose“ versuchen die Unternehmen im digitalen Wettbewerb noch viel stärker die übergeordneten Ziele auszudrücken. Das Zukunftsinstitut spricht sogar von einer neuen Ära, die von diesem Purpose angeleitet und getrieben wird : „Die Menschheit steht an der Schwelle zu einer zweiten Renaissance: Visionäre Unternehmen zeigen, welche Potenziale das Streben nach Höherem entfalten kann“ (Veken, 2016). Mit einem intelligent formulierten und tatsächlich gelebten Purpose gelingt es Unternehmen besser an Glaubwürdigkeit zu gewinnen. Die mit aktuellen Entwicklungen wie Klimawandel, geopolitischen Spannungen oder künstlicher Intelligenz einhergehenden Unsicherheiten verlangen nach einer Art Versprechen, dass Unternehmen verantwortungsvoll die Zukunft gestalten möchten und die Konsumenten mit auf diese Reise nehmen. Wenn diese Wertschätzung gelingt, sind die Versprechungen erfüllt. Starbucks möchte zum „Third Place“ der Menschen werden neben dem Arbeitsplatz und dem Zuhause und Lego engagiert sich dafür, dass das „gute“ Spielen auf der Welt triumphiert. Die Aussagen sind vielversprechend und der Purpose stellt in dieser Hinsicht ein geeignetes Instrument dar.
Prof. Dirk Drechsler ist Autor verschiedener Studienbriefe der DAM
Literatur:
- BASF (2019): Strategie, https://www.basf.com/global/de/investors/basf-at-a-glance/strategy.html, abgerufen am 19.08.2019.
- Collins, J.C., Porras, J.L. (1996): Building Your Company’s Vision, in: Harvard Business Review, September-October, S. 1-14, https://employeeengagement.com/wp-content/uploads/2011/08/Building_Your_Companys_Vision_HBR_1996.pdf, abgerufen am 19.08.2019.
- Google (2019): Infos, https://about.google/intl/de/, abgerufen am 19.08.2019.
- Niven, P.R. (2009): Balanced Scorecard, 2. Auflage, Wiley, Weinheim.
- Veken, D. (2016): Driven by Purpose: Eine neue Ära, https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/driven-by-purpose-eine-neue-aera/, abgerufen am 13.06.2019.
