Die immer wichtigere Rolle von Social Media-Maßnahmen für die Unternehmenskommunikation steigt gleichzeitig die Bedeutung des Social Media-Controllings. Social Media-Controlling hat dabei die wesentliche Funktion, die Effizienz und die Effektivität von Social Media-Maßnahmen sicherzustellen (vgl. Zerres und Litterst 2017). Es umfasst die Ermittlung des Informationsbedarfes, die Sammlung, Aufbereitung und adäquate Bereitstellung bzw. Verteilung von Informationen.
Je nach Zielsetzung und Kanal haben sich eine Vielzahl unterschiedlichster Ansätze und Kennzahlen (KPIs) für ein Social Media-Controlling herausgebildet. Viele Plattformen selbst, aber auch externe Dienstleister, bieten umfangreiche Möglichkeiten an, das Engagement in Social Media zu kontrollieren und dessen Erfolg zu messen. Allerdings zeigt sich in vielen Fällen, dass etwa die Menge an Kennzahlen und / oder unzureichend formulierter Ziele ein Controlling erheblich erschweren. Darüber hinaus ist die Ermittlung einiger relevanter Zielgrößen, etwa der Kundenzufriedenheit, teilweise nur mit größerem Aufwand möglich, z. B. durch eine Befragung.
Für eine Systematisierung der unterschiedlichen Ansätze kann eine Unterteilung in Maßnahmen erfolgen, die sich insbesondere für organische Social Media-Aktivitäten einsetzen lassen, und solche, die vor allem für bezahlte (Paid) Aktivitäten Verwendung finden. Gerade im Zusammenhang mit organischen Social Media-Maßnahmen hat sich als zentrale Zielsetzung Bekanntheit (eines Produkts, eines Unternehmens, einer Aktion etc.) und speziell die Markenbekanntheit herauskristallisiert. Für derartige Zielsetzungen haben sich teils mehrstufige Messmodelle etabliert. Die nachfolgende Tabelle gibt einen Überblick über eine Auswahl verschiedener Ansätze.
| Autor(en) | Kernbereiche |
| Hoffman und Fodor (2010) | Drei Kategorien: “Brand Awareness“, “Brand Engagement“ und “Word of Mouth“ |
| Lampe (2011) | Drei Kategorien: “Attract“, “Engage“ und “Evangelize“ |
| Owyang und Lovett (2010) | Vier Kategorien: “Share of Voice”, “Audience Engagement”, “Issues Resolution Rate” und die “Sentiment Ratio” |
| Bundesverband Digitale Wirtschaft (2016) | Auf Basis der gesetzten Strategieziele werden Ziele für entsprechende Maßnahmen vorgeschlagen und in der Folge basierend hierauf konkrete Kennzahlen für eine Messung präsentiert |
| Kleine-Kalmer (2015) | Drei zentrale Größen: Infotainment, soziale Interaktionen und wirtschaftliche Anreize |
| Köster (2012 | KPIs werden drei Ebenen zugeordnet. Die Ebenen unterscheiden sich nach dem Aufwand der Datenbeschaffung und des Impacts der Kennzahlen |
Im zweiten Teil dieses Beitrages werden die oben aufgeführten Ansätze detaillierter vorgestellt und Maßnahmen für bezahlte Social Media-Maßnahmen beschrieben.
Prof. Dr. Christopher Zerres ist Autor des Studienbriefes 3255 Marketingcontrolling
Quellen
Hoffman, D.L., & Fodor, M. (2010). Can You Measure the ROI of Your Social Media Marketing? MIT Sloan Management Review, 52(1), 41-49.
Kleine-Kalmer, B. (2015). Brand Page Attachement. In C. Burmann, & M. Kirchgeorg (Hrsg.), Innovatives Markenmanagement, Band 55. Wiesbaden: Springer Fachmedien.
Köster, A. (2012). Social Media Erfolgsmessung: Schematische KPI Pyramide. http://www.monitoring-blog.de/2012/12/social-media-erfolgsmessung-schematische-kpi-pyramide/. Zugegriffen: 20. Oktober 2017.
Lampe, T. (2011). Social Media Maßnahmen richtig messen. In PRReport 08/2011, http://prreport.de/home/aktuell/news-public/article/4289-social-media-massnahmen-richtig-messen/. Zugegriffen: 20. Oktober 2017.
Owyang, J., & Lovett, J. (2010). Social Media Analytics. A New Framework for Measuring Results in Social Media. http://de.slideshare.net/jeremiah_owyang/altimeter-report-social-marketing-analytics. Zugegriffen: 21. Oktober 2017.
Zerres, C., & Litterst, F. (2017): Social Media-Controlling, in: Zerres, C. (Hrsg.): Handbuch Marketing-Controlling, 4. Aufl., Springer Gabler Verlag, Berlin.
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