Nachdem im ersten Teil dieser Beitragsreihe eine Systematisierung und eine Übersicht verschiedener Ansätze des Social Media-Controllings vorgestellt wurde, sollen im Folgenden diese etwas detaillierter beschrieben werden. Einen in Praxis und Wissenschaft sehr bekannten Ansatz legen Hoffman und Fodor vor (vgl. Hoffman und Fodor 2010). Die Autoren messen den Erfolg von Social Media-Maßnahmen anhand von drei Kategorien: “Brand Awareness“, “Brand Engagement“ und “Word of Mouth“. Einen weiteren wichtigen Ansatz stellt der Benchmarkingtrichter dar (vgl. Lampe 2011). Hierbei werden drei Kategorien anhand der Wirkungsintensität der Marke-Nachfrager-Interaktion unterschieden und hierfür jeweils plattformspezifisch Kennzahlen vorgeschlagen. Die Kategorien sind “Attract“ (Beispielkennzahlen für den Kanal Youtube: Videoaufrufe), “Engage“ (Beispielkennzahlen für den Kanal Youtube: Kanalkommentare) und “Evangelize“ (Beispielkennzahlen für den Kanal Youtube: Anzahl generierter Leads). Owyang und Lovett schlagen vier plattformübergreifende Kennzahlen vor (vgl. Owyang und Lovett 2010). Dabei handelt es sich um den “Share of Voice” (Brand Mentions / Total Mentions), das “Audience Engagement” (Comments+Shares+Trahsbacks / Total Views), die “Issues Resolution Rate” (Total number Issues Resolved Satisfactory / Total Number of Service Issues) und die “Sentiment Ratio” (Positive-Neutral-Negative Brand Mentions / All Brand Mentions) (vgl. Owyang und Lovett 2010, S. 13-14 und S. 19). Der Bundesverband Digitale Wirtschaft schlägt einen sehr umfangreichen plattformunabhängigen Kennzahlen-Katalog vor, in dem in Abhängig der Zielsetzung, zum Beispiel Kundengewinnung, sowohl Kennzahlen als auch Erhebungsinstrumente aufgezeigt werden (vgl. BVDW 2016). So wird zum Beispiel für das strategische Ziel „Kundengewinnung“ als Ziel für eine entsprechende Maßnahme „die Bekanntheit steigern“ vorgeschlagen. Die Indikatoren für die Wirkung der Maßnahmen wären dann „Reichweite“ und / oder „Aufmerksamkeit“. Im nächsten Schritt werden nun verschiedene Kennzahlen präsentiert, die eine konkrete Messung der Wirkung der Maßnahmen ermöglichen (z. B. für Reichweite: Netto Reichweite (unique user)). Im Modell von Köster werden in einer sogenannten KPI-Pyramide Kennzahlen drei Ebenen zugeordnet (vgl. Köster 2012). In der ersten Ebene befinden sich Kennzahlen, die relativ problemlos zu ermitteln sind, deren Erkenntnisgewinn allerdings auch eher gering ist (z. B. Fans, Likes, Klicks). In den beiden nächsten Ebenen steigt der Erhebungsaufwand zur Ermittlung der Kennzahlen (z. B. eine Erhebung durch Befragung), allerdings sind diese auch wesentlich aussagekräftiger. Kennzahlen der zweiten Ebenen sind zum Beispiel der “Interaction Score“ und “Share of Buzz“. Zu den Kennzahlen der dritten Ebene gehören zum Beispiel die „Markenbekanntheit“ und die „Kundenzufriedenheit“.
Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass es durchaus sehr vielversprechende Ansätze gibt. Bei einer näheren Betrachtung lassen sich allerdings zwischen den einzelnen Ansätzen teilweise starke Überschneidungen feststellen. Darüber hinaus erscheint in einigen Fällen der Erhebungsaufwand durchaus komplex bzw. umfangreich. Hierbei muss dann vor allem auf ein ausgewogenes Kosten-Nutzen Verhältnis geachtet werden.
Bei Paid Maßnahmen, also etwa das Schalten einer Werbeanzeige auf Facebook, haben sich je nach Zielsetzung verschiedene Kennzahlen etabliert, die häufig über den jeweiligen Kampagnenmanager der Plattform einzusehen sind. Hier hat sich vor allem ein konkreter Vergleich einer Kampagnenkennzahl (z. B. Kampagnenziel: Installation einer App) mit einer entsprechenden Kostenkennzahl (z. B. Kosten pro App-Installation) bewährt (vgl. Zerres und Litterst 2017). Das gleiche Vorgehen hat sich ebenfalls im Zusammenhang mit dem Influencer-Marketing bewährt.
Prof. Dr. Christopher Zerres ist Autor des Studienbriefes 3255 Marketingcontrolling
Quellen
Hoffman, D.L., & Fodor, M. (2010). Can You Measure the ROI of Your Social Media Marketing? MIT Sloan Management Review, 52(1), 41-49.
Kleine-Kalmer, B. (2015). Brand Page Attachement. In C. Burmann, & M. Kirchgeorg (Hrsg.), Innovatives Markenmanagement, Band 55. Wiesbaden: Springer Fachmedien.
Köster, A. (2012). Social Media Erfolgsmessung: Schematische KPI Pyramide. http://www.monitoring-blog.de/2012/12/social-media-erfolgsmessung-schematische-kpi-pyramide/. Zugegriffen: 20. Oktober 2017.
Lampe, T. (2011). Social Media Maßnahmen richtig messen. In PRReport 08/2011, http://prreport.de/home/aktuell/news-public/article/4289-social-media-massnahmen-richtig-messen/. Zugegriffen: 20. Oktober 2017.
Owyang, J., & Lovett, J. (2010). Social Media Analytics. A New Framework for Measuring Results in Social Media. http://de.slideshare.net/jeremiah_owyang/altimeter-report-social-marketing-analytics. Zugegriffen: 21. Oktober 2017.
Zerres, C., & Litterst, F. (2017): Social Media-Controlling, in: Zerres, C. (Hrsg.): Handbuch Marketing-Controlling, 4. Aufl., Springer Gabler Verlag, Berlin.
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