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19. Oktober 2017 | von Rebecca Baasch

Trends im Kulturmarketing I: Influencer Marketing

Bianca „Bibi“ Heinicke ist derzeit Deutschlands erfolgreichste Youtuberin. Mit ihrem Kanal „Bibis Beauty Palace“ erreicht sie rund 4,47 Millionen Abonnenten. Die Videos der 24-Jährigen begeistern aber nicht nur ihre Zuschauer, auch Marken interessieren sich für die junge Videobloggerin. Damit Bibi in ihren Videos möglichst authentisch Produkte, Marken oder Dienstleistungen vorstellt und empfiehlt, zahlen ihr Unternehmen ein kleines Vermögen. Das gezielte Verbreiten von Werbebotschaft mittels Multiplikatoren und Meinungsmachern in Social Media Kanälen heißt Influencer Marketing und ist zurzeit branchenübergreifend die gefragteste Form der Markenkommunikation.
Auf den ersten Blick scheint Influencer Marketing für die Kulturbranche ungeeignet zu sein. In Deutschland sind Honorare für die Kooperation im mittleren vierstelligen Bereich keine Seltenheit, übersteigen in der Regel aber das schmale Marketingbudget von Theatern oder Museen. Häufig wird dabei verkannt, dass neben Youtubern auch Blogger, Podcaster, Mikroblogger (z.B. bei Twitter und Instagram) oder einflussreiche Akteure in Facebook-Gruppen von den entsprechenden Zielgruppen als meinungsbildend angesehen werden. Kultureinrichtungen sprechen diese Influencer häufig über Events an: Tweetups für Twitterer, spezielle Previews oder Führungen für Instagrammer, exklusive Künstlergespräche für Blogger und Podcaster. Influencer können aber auch Teil einer Marketingkampagne sein. Ein besonders kreatives Beispiel hierfür kommt aus Paris: Um das neue Onlinearchiv der Pariser Museen zu bewerben, wurden zehn einflussreiche Instagrammer aus unterschiedlichen Bereichen eingeladen, unter dem Hashtag #parallelesparismusees bekannte Kunstwerke aus den Museumssammlungen neu zu interpretieren und auf Instagram zu teilen. Die Bilder wurden zusätzlich an einem großen Bahnhof ausgestellt, die Aktion fand in der Presse reichlich Beachtung.

Wichtig, und leider oft im Kulturmarketing unterschätzt: Influencer sind Dienstleister. Ein ausführlicher Blogbeitrag oder qualitativ hochwertige Instagrambilder sind Werbung für die Kulturmarke, die bezahlt werden muss. Ein angemessenes Honorar und ggfs. Reisekosten sind obligatorisch.
Bei der Auswahl passender Multiplikatoren stehen auch die Reichweite, aber vor allem die Inhalte im Vordergrund. Für Kulturmarken sind Kooperationen mit Micro-Influencern besonders interessant. Sie erreichen mit ihren Social Media Kanälen zwar kein Millionenpublikum, bedienen dafür aber spezielle Themen oder sprechen eine regionale Zielgruppe an. Die Accounts sollten über eine nennenswerte Reichweite verfügen, die sich aus echten Followern zusammensetzt. Analysetools helfen, gekaufte Reichweite und Fakefollower zu erkennen. Gute Influencer interagieren mit ihren Fans, regen Diskussionen an und sind überzeugend. Sie treten professionell auf, vertreten ihre eigene Meinung und kennzeichnen entsprechende Beiträge als Werbung. Kurz gesagt: gute Influencer sind glaubwürdig, verfügen über eine gewisse Expertise und genießen bei ihren Followern Vertrauen. Und das ist es, worauf es beim Influencer Marketing ankommt.

 

Rebecca Baasch
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