Schon seit der Vorgeschichte gilt das Einstechen von Zeichen in die Haut als Ausdruck der Zugehörigkeit zu einer besonderen Gruppe, mit der man auf Lebzeiten verbunden und assoziiert werden möchte (vgl. Heinzl & Pinkl 2003, 18ff.). Wesentliche Identitätsmerkmale oder „einschneidende“ Ereignisse geben dabei zur Tätowierung Anlass. Hierbei kann es sich zum Beispiel um die Stammesmitgliedschaft, den persönlichen Reifegrad, oder um Erfolge als Krieger handeln. Auch das Bekenntnis zu einer Person oder einem Kult findet in Tattoos seinen Ausdruck. So gibt eine Tätowierung dauerhaft Auskunft, was ihren Träger auszeichnet, zu wem er gehört und was ihn geprägt hat. Darin ist die Tätowierung mit der Brandmarkung verwandt, dem englischen Begriff für „Marke“ (Brand). Anders als Tätowierungen symbolisieren Brandmale jedoch die Inbesitznahme von Tieren oder Sklaven, während Tattoos die Zugehörigkeit zu einer übergeordneten Idee oder Gruppe anzeigen, die sich in der Regel nicht als Privateigentum vereinnahmen lässt (vgl. Heinzl & Pinkl 2003, 53ff.).
Insofern weisen Tattoos Eigenschaften auf, die auch Produktlabels wie das Fairtrade-Siegel auszeichnen. Sie bilden eine Einheit mit dem Träger (Produkt). Dessen Hersteller besitzt jedoch nicht die Vergaberechte darauf. Anders als beim Graffito benötigt man zur Tätowierung einen Dritten, der die Lizenz hierzu inne hat. Tätowierungen und das Labeling gelingen nicht im Vorbeigehen und erfordern Entschlossenheit. Beide, Tattoo und Label, deuten auf wesentliche Eigenschaften, sind dauerhaft angelegt und können nur unter Aufwand gelöscht werden. Ökonomisch gesprochen sind mit der Löschung Austrittskosten verbunden, die etwa bei der Aberkennung oder Rückgabe eines Bio-Labels durch Reputationsverlust entstehen kann.
Tätowierungen fallen häufig erst bei näherer Betrachtung ins Auge und unterscheiden sich auch darin von Graffiti, die möglichst großflächig nach Aufmerksamkeit heischen. Mit einem Umwelt- oder Fair-Label alleine, gelingt es hingegen selten, einen Kunden im Shopper-Marketing spontan zu erreichen. Manchmal sind Labels wie bei Tattoos sogar auf der Rückseite verborgen oder auf der „Innenverpackung“, wenn klar ist, dass sich nur Eingeweihte im Bedarfsfall dafür interessieren. Weiß man jedoch, dass eine Tätowierung (Labeling) aufwendig ist, durch Dritte erfolgt und sich schwer rückgängig machen lässt, erscheint die Aussage dahinter meistens glaubhaft, insbesondere dann, wenn das Tragen einer Tätowierung eine Initiation oder Zulassung voraussetzt und der (sozialen) Kontrolle unterliegt.
Prof. Dr. Holger Petersen (Autor des Studienbriefes 1400 Nachhaltigkeitsmangement )
Literatur:
Hainzl, M & Pinkl, P. (2003): Lebensspuren hautnah: Eine Kulturgeschichte der Tätowierung, Weis: trod.ART.
