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13. Oktober 2022 | von Anika Rosche

Wer frech ist, gewinnt – der Kampf um Aufmerksamkeit im Personalmarketing

Wie ausgefallen, frech und provokant ist Ihre Kandidatinnen-Ansprache im Personalmarketing? Lange Zeit war es üblich und gehörte sogar zum guten Ton, ausschließlich seriös und neutral formulierte Stellenanzeigen zu veröffentlichen. Doch die Welt hat sich gewandelt. Der Fachkräftemangel hat mittlerweile jede einzelne Branche erreicht, die Generationen haben sich gewandelt und auch die Tonalität, mittels derer in der Geschäftswelt kommuniziert wird, ist vielerorts eine andere als noch vor einigen Jahren. Beispielsweise galt vor fünf Jahren noch als Vorreiter, wer Stellenanzeigen per DU formulierte – heutzutage ist dies eher der Standard als die Ausnahme. Doch wie weit darf man gehen in der Provokation, im Wortwitz, im Auffallen und Hervorstechen? Auch darüber scheiden sich natürlich die Geister. Einige Kliniken, z. B. Helios und das Klinikum Bielefeld haben durch ihre sehr provokanten Claims mit entsprechender Bebilderung für Furore gesorgt (“Aussicht beschissen? Perspektive top!” und “Heute schon in Scheiße gegriffen?”). Die Aussagen sind provokant. Doch auch die Medien haben sich gewandelt. So haben Unternehmen durch Social Media heute schneller die Möglichkeit, Werbeaktionen abzubrechen oder zu verkürzen wenn festgestellt wird, dass diese beim Publikum nicht ankommen oder gar einen Shitstorm nach sich ziehen. Dies wäre vor einigen Jahrzehnten mit Print- oder Außenwerbung aufgrund der langen Vorlaufzeiten nicht möglich gewesen.

Durch den Personalmarketing-Experten Jörg Buckmann wurde in diesem Zusammenhang sogar ein neuer Begriff geprägt, ein sogenannter Neologismus: Frechmut – eine Mischung aus Frechheit und Wagemut.

Wissenschaftliche Studien zu diesem Thema sucht man vergebens. Wie so oft ist auch an der Stelle die richtige Balance zwischen Emotionalität, Mut, das Gefühl für die richtige Tonalität in Abwägung mit dem Vergleich zum Wettbewerb erforderlich. Und einmal mehr ist Glaubwürdigkeit der entscheidende Faktor. Werbung und Unternehmen müssen zusammenpassen. Schließlich geht es darum, neue Mitarbeitende zu gewinnen – und das für eine möglichst lange Zeit.

Um diese Authentizität zu gewährleisten ist die Einbeziehung der Mitarbeitenden häufig ein sinnvolles Mittel. Sei es vorab bei der Kampagnenentwicklung, wenn die Mitarbeitenden ihre Ideen und Sichtweisen einfließen lassen können. Oder bei der tatsächlichen Umsetzung, in der Mitarbeitende als Testimonials mitwirken. Gerade in sehr provokanten Kampagnen, in denen mit Vorurteilen zu den Jobs gespielt wird, dürfen sich die mitwirkenden Mitarbeitenden nicht bloßgestellt fühlen, sondern es muss das richtige Maß austariert werden. Um einerseits die Kampagnenziele zu erreichen und andererseits auch den Mitarbeitenden ein gutes Gefühl zu geben. Respekt ist hier ein wichtiges Stichwort.

Insgesamt ist es also eine große Herausforderung für das Personalmarketing, mit Humor und Spaß, vielleicht auch (Selbst-)Ironie und Wagemut für das eigene Unternehmen und die Jobs zu werben. Mit dem richtigen Fingerspitzengefühl kann Frechmut durchaus belohnt werden – doch auch wenn eine Kampagne einmal nicht optimal läuft, eine gewisse Aufmerksamkeit dürfte dem Unternehmen in jedem Fall sicher sein.

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Anika Rosche
Anika Rosche hat Medienwirtschaft studiert, eine Ausbildung zur Verlagskauffrau absolviert sowie Zertifzierungen als Personal- und Projektmanagerin abgeschlossen. Sie ist Geprüfte Personalmanagerin (DAM) und arbeitet als HR Director Holding.
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