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Inhaltlich ist das ManagementJournal – das Journal für aktive und zukünftige Manager und Managerinnen – auf Themen rund um das Management spezialisiert.

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"We can't always choose what life brings. But we can choose how to respond."

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Trends im Kulturmarketing III: Twitter, Instagram und Snapchat - Braucht unser kultureller Betrieb das?


Eine Facebookseite – mal mehr, mal weniger intensiv gepflegt – kann heute nahezu jeder Kulturbetrieb aufweisen. Auf welchen Kanälen Theater, Museen oder Konzerthäuser darüber hinaus noch präsent sein sollten, lässt sich natürlich nicht pauschal beantworten und ist von den jeweiligen Kommunikationszielen abhängig. So werden zum Beispiel auf dem Kurznachrichtendienst Twitter in erster Linie Journalisten, Entscheider und Blogger erreicht; ein ideales Umfeld, um unkompliziert Multiplikatoren anzusprechen und Netzwerke zu pflegen.

Im Gegensatz zu Twitter ist Instagram ein Medium, das auf visuellen Inhalt setzt. Die Plattform ist einer der wachstumsstärksten Social Media Kanäle und erreicht vornehmlich eine jüngere Zielgruppe, drei Viertel der Nutzer in Deutschland sind zwischen 13 und 29 Jahre alt. Wer auf Instagram erfolgreich sein will, bietet seinen Followern hochwertige Bilder, Videos oder Stories und wird mit zahlreichen Likes und Kommentaren belohnt, denn Instagram zeichnet sich durch ein hohes Engagement der Nutzer aus. Zu den erfolgreichsten Museumsaccounts gehört unter anderem das Mercedes-Benz-Museum mit rund 254.000 Followern.

Snapchat setzt zwar auch auf Fotos und Bewegtbild, die Qualität steht hier jedoch weniger im Vordergrund. Schnelle Schnappschüsse, authentische Momentaufnahmen und lustige Fotofilter sind der Kern dieser Messaging-App. Mit rund 3,5 Mio. Nutzern in Deutschland gehört Snapchat zu den kleineren sozialen Netzwerken und erreicht eine ähnlich junge Zielgruppe wie Instagram, die sich in erster Linie für Beiträge von Freunden und Prominenten interessiert. Snapchat wird in Deutschland bisher nur von wenigen Kultureinrichtungen bespielt, das Münchener Residenztheater ist hier zum Beispiel seit 2015 aktiv.

Für alle Kanäle gilt: gute Kommunikation funktioniert in beide Richtungen. Kulturbetriebe sollten nicht nur ihre Botschaften senden, sondern auch die Reaktionen empfangen und mit den Nutzern der sozialen Netzwerke interagieren. Eine Social Media Strategie und ein Redaktionsplan helfen dabei, die Kommunikation zu strukturieren und relevante Themen passend zu platzieren. Die Corporate Identity der Institution wird idealerweise auch im Netz gepflegt, so dass der Kulturbetrieb online und offline einheitlich auftritt. Mit der regelmäßigen Evaluation der Social Media Aktivitäten wird überprüft, ob die gesetzten quantitativen und qualitativen Ziele erreicht wurden oder ob eine Anpassung der Strategie notwendig ist. Beim Monitoring sollte es nicht nur um die Entwicklung der Followerzahlen oder die Likes pro Bild gehen, sondern auch erfasst werden, wie in den sozialen Medien über den Kulturbetrieb gesprochen wird. Eher positiv oder negativ? Möglicherweise gibt es Themen, die in Kommentaren oder Nachrichten häufiger angesprochen werden, zum Beispiel eine unfreundliche Museumsaufsicht oder unauffindbare Veranstaltungshinweise. Kulturbetriebe können in den sozialen Netzwerken nicht nur an ihrer Außendarstellung arbeiten, sie können auch für die analogen Besuchserlebnisse wertvolle Erkenntnisse gewinnen – und das ohne groß angelegte Marktforschung.

Rebecca Baasch

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