3465 Grundlagen des Customer Referral Managements
Prof. Dr. Marc Oliver Opresnik
Inhalt:
1. Einleitung
1.1 Definition und Begriffsabgrenzung
1.2 Typische Anwendungsfelder und Branchen
1.3 Messbare Effekte von Kundenempfehlungen
1.4 Zielsetzung und Struktur des Skripts
2. Grundlagen der Weiterempfehlungsforschung
2.1 Historische Entwicklung des Word-of-Mouth-Konzepts
2.2 Spontane vs. gesteuerte Empfehlungen
2.3 Einflussfaktoren auf Weiterempfehlungen
2.4 Wirkung von Empfehlungen auf Kaufentscheidungen und Markenimage
3. Theoretische Grundlagen des Empfehlungsverhaltens
3.1 Diffusions- und Innovationsforschung
3.2 Netzwerk- und Sozialkapitaltheorie
3.3 Verhaltensökonomische Ansätze
4. Gestaltung von Referral-Programmen
4.1 Programmtypen und Mechaniken
4.2 Erfolgsfaktoren effektiver Referral-Programme
4.3 Psychologische Aspekte der Empfehlungsbereitschaft
4.4 Grenzen und Risiken von Kundenempfehlungen
5. Empirische Erkenntnisse und Messansätze
5.1 Messung der Effektivität von Referral-Strategien
5.2 Experimentelle und quantitative Methoden
5.3 Qualitative und psychologische Evaluationsansätze
5.4 Messung langfristiger Effekte und Spillover-Effekte
6. Praxisbeispiele und Fallstudien
6.1 Erfolgreiche Referenzprojekte
6.2 Lessons Learned aus der Praxis
Studienziele:
Nach Abschluss dieses Studienbriefs sind die Studierenden in der Lage,
- die grundlegenden Begriffe, Theorien und Mechanismen des Customer Referral Managements präzise zu definieren und voneinander abzugrenzen;
- typische Anwendungsfelder, Branchen und Erfolgsfaktoren des Empfehlungsmarketings kritisch zu analysieren und zu bewerten;
- die psychologischen, sozialen und ökonomischen Einflussgrößen auf Empfehlungsverhalten zu erläutern und in die Entwicklung von Referral-Strategien einzubeziehen;
- unterschiedliche Programme, Anreizsysteme und Gestaltungsprinzipien von Referral Marketing zu verstehen und zielgruppengerecht zu gestalten;
- empirische Methoden und relevante KPIs zur Messung und Steuerung von Referral-Programmen anzuwenden und deren Ergebnisse kritisch zu reflektieren;
- praxisorientierte Strategien für den erfolgreichen Aufbau, die Umsetzung und Evaluation von Customer Referral Management im Unternehmenskontext zu entwickeln;
- Grenzen, Risiken sowie ethische Fragestellungen des Empfehlungsmarketings zu erkennen und verantwortungsbewusst zu adressieren;
- erfolgreiche Praxisbeispiele zu transferieren und innovative Ansätze für den eigenen Unternehmens- oder Projektkontext abzuleiten.
Belegempfehlung:
Dieses Modul empfehlen wir denjenigen, welche sich grundlegend in den Themen des Customer Referral Managements einarbeiten möchten.
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