Mittlerweile greifen viele Verantwortlichen von Einrichtungen und
Trägern des sozialen Sektors bei der Personalgewinnung zu neuen
Mitteln und beschreiten neue Wege. An nicht wenigen Kitas sind
mittlerweile Werbebanner zu finden, die die dramatische Nachfrage nach
Erzieherinnen und Erziehern signalisieren, in und an Bussen und
Straßenbahnen finden wir Stellenanzeigen für Pflegekräfte, selbst über
Monitore im Kassenbereich von Supermärkten werden neuerdings
Recruitment-Spots sozialer Träger ausgestrahlt.
Der Aktionismus kommt nicht von ungefähr, schließlich ist in nicht
wenigen Regionen Deutschlands der Markt für Erziehende und Pflegende,
aber auch für Fachkräfte der Sozialpädagogik und der
Heilerziehungspflege nahezu leergefegt, gleichzeitig sind
personenbezogene soziale Dienstleistungen so gut wie nicht
rationalisierbar. Dies bewegt Leitungskräfte auch dazu, ihre Präsenz
in sozialen Medien zu intensivieren, manche denken auch schon über
„Kopfprämien“ (ein Teil der sog. „third party methods“) für neu
gewonnene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nach.
Bei all dem ist zu berücksichtigen, dass Maßnahmen zur
Personalgewinnung am besten in konzertierter Form durchzuführen sind.
Es ist eine möglichst umfassende Strategie zu erarbeiten, die auch den
mittelfristigen Wettbewerbsvorteil der Einrichtung bzw. des Trägers im
Blick hat. Zwei der wesentlichen Elemente einer solchen strategischen
Herangehensweise sollen im Folgenden skizziert werden:
- Ein auf die erfolgreiche Akquise von Mitarbeitenden gerichtetes
Vorgehen sollte möglichst in Form einer „Kampagne“ erfolgen. Damit
ist u.a. gemeint, dass der Einsatz der Kommunikationsmittel
ganzheitlich erfolgen sollte sowie Ziele und Zeitrahmen des
Medieneinsatzes präzise benannt werden müssen. Selbstverständlich
ist hierfür eine Kostenabschätzung im Vorfeld notwendig und das
entsprechende Budget in der (gegebenenfalls mehrjährigen)
Finanzplanung zu berücksichtigen. Professionelle Hilfe durch
Agenturen ist selten kostenlos, kann jedoch helfen, die Zeit der
personalsuchenden Verantwortlichen und das Geld von Einrichtung und
Träger effektiv einzusetzen.
Jedes kommunikationspolitische Maßnahmenbündel, also auch solche zur
Gewinnung von Fachkräften, muss die Corporate Identity (CI) des
Trägers und seiner Einrichtungen berücksichtigen. Es geht dabei um
nichts weniger als eine einheitliche positive Präsentation der
Sozialorganisation gegenüber der jeweiligen Zielgruppe, einschließlich
der Mitarbeitenden und wichtigen komplementären Institutionen. Dabei
ist allerdings auf den Einklang von propagierter und gelebter Kultur
(inklusive Managementstil) der sozialen Organisation zu achten. Brüche
zwischen versprochener und tatsächlicher CI würden spätestens
mittelfristig sowohl das Ziel der Akquise von Fachkräften als auch
deren nachhaltiger Bindung an das Sozialunternehmen konterkarieren.
Die soziale Organisation sollte also ihre Werte, ihre Ziele und ihre
Besonderheiten nicht nur wie einen roten Faden in der Kampagne
betonen, sie sollten auch wirklich ihrer Praxis im Alltag entsprechen.
Prof. Dr. Harald Christa ist Autor von Studienbriefen an der DAM:
8280 Marketing für soziale Betriebe und 8330
Finanzierung und Kostenmanagement für soziale Betriebe
