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ISSN-Nr. 2199-9430

Herausgegeben von der

Deutschen Akademie für Management

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Diversity Marketing (Teil 1)

Ziele und Instrumente inklusiver Unternehmenskommunikation

In Deutschland leben rund 7,8 Millionen Menschen mit Beeinträchtigung (=9,4 % der Bevölkerung). Als Zielgruppe von Marketing-Aktivitäten werden sie bislang jedoch kaum wahrgenommen. Dabei kann „Diversity Marketing“, d. h. die Fokussierung so genannter Randgruppen, Ihrem Unternehmen sowohl nicht-ökonomische wie ökonomische Vorteile bringen, z. B., weil Sie damit dem Postulat der gleichwertigen Teilhabe aller Menschen gerecht werden[1], oder, weil Sie in einem stark fragmentierten Markt Ihren Adressatenkreis verbreitern.

Um Menschen mit Beeinträchtigung zu erreichen, passen Sie Ihre Kommunikationsmaßnahmen an die spezifischen Bedarfe an.[2] Das heißt: Informieren Sie umfassend und gut zugänglich über die Barrierefreiheit Ihres Angebots, verwenden Sie für sinnesbeeinträchtigte Menschen Punktschrift, kontrastreiche Darstellung, im Online-Bereich auch Vorlesefunktionen, Videos in Gebärdensprache und für Menschen mit kognitiven Beeinträchtigungen Leichte Sprache[3] und Illustrationen. Gestalten Sie Ihre Internet-Seite barrierefrei[4] und bedienen Sie auch beeinträchtigungsspezifische Kommunikationskanäle wie Verbands- oder Mitgliedermagazine.[5]

Menschen mit Beeinträchtigung sind eine sehr heterogene Zielgruppe, es gibt jüngere und ältere, mit gutem und geringem Einkommen und mit unterschiedlichen Bildungsstandards. Der Aufwand, beeinträchtigte Menschen für Marketing-Zwecke zu erreichen, ist deshalb hoch, jedoch auch mit Nutzen verbunden.

Martin Bock

 

[1] Das Übereinkommen der Vereinten Nationen über die Rechte von Menschen mit Behinderung (UN-BRK, vgl. https://www.behindertenbeauftragte.de/SharedDocs/ Publikationen/UN_Konvention_deutsch.pdf?__blob=publicationFile&v=2 (zuletzt abgerufen am 29.06.2018)) ist seit 2009 geltendes Recht in Deutschland.

[2] Merkt (2017), S. 28. Vgl. dazu auch Inklusion ist machbar (2018), S. 209-213.

[4] Richtlinien dazu sind in den „Web Content Accessibility Guidelines“ (WCAG) zusammengefasst; deutschsprachige Übersetzung der WCAG unter https://www.w3.org/Translations/ WCAG20-de/ (zuletzt abgerufen am 11.01.2019).

[5] Eine Übersicht findet sich z. B. unter https://leidmedien.de/aktuelles/analyse-aktuelles/magazine-von-und-fuer-menschen-mit-behinderung-ueberblick/ (zuletzt abgerufen am 11.01.2019).

 

Literaturverzeichnis

Bosse, Ingo/Hasebrink, Uwe (2016): Mediennutzung von Menschen mit Behinderung. Forschungsbericht (http://kme.tu-dortmund.de/cms/de/Aktuelles/aeltere-Meldungen/Studie-Mediennutzung-von-Menschen-mit-Behinderung-_MMB16_/Studie-Mediennutzung_Langfassung_final.pdf, zuletzt abgerufen am 11.01.2019).

Merkt, Irmgard (2017): Die Künste und die Kunst der Inklusion, in: Gerland, Juliane (Hg.) (2018): Kultur – Inklusion- Forschung, S. 16-31.

Montag Stiftung Jugend und Gesellschaft (Hg.) (2018): Inklusion ist machbar! Das Erfahrungshandbuch aus der kommunalen Praxis.

Michael Stuber (2013): Diversity Marketing: Eine Lösung des (scheinbaren) Widerspruchs zwischen Massen- und Individual-Marketing?, in: Thexis 4/2003, S. 31–35.

Übereinkommen der Vereinten Nationen über die Rechte von Menschen mit Behinderung (UN-BRK), https://www.behindertenbeauftragte.de/SharedDocs/ Publikationen/UN_Konvention_deutsch.pdf?__blob=publicationFile&v=2 (zuletzt abgerufen am 29.06.2018).

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