In den vergangenen Podcasts haben wir uns mit Kulturformen und deren
Wirkungsstätten befasst, mit Theatern, Ausstellungen und mit dem
Arbeitsfeld Musik. Heute schaue ich auf einen Anwendungs- und
Tätigkeitsbereich, der in all diesen Bereichen vorkommt: das Marketing.
Traditionell hat Marketing in der Kulturszene einen zwiespältigen
Ruf. Dies liegt an der Grundannahme, dass Kunst und Kultur mit ihren
Werken jeweils für sich selbst stehen. Ein von künstlerischem Genie
erschaffenes Werk braucht keine Vermarktung. Es bleibt jedoch die
Frage bestehen: Wie mache ich auf das Kunstwerk aufmerksam, wie
bekomme ich Besucherinnen und Besucher?
Im Gegensatz zur Kunst hat der Marketingbereich eher einen
sportlichen Ansatz. Gutes Marketing kann auch mittelmäßige Produkte
verkaufen – und hier setzt die Anrüchigkeit an, mit der Marketing im
Kulturbereich auch oft betrachtet wird.
Von besonderer Wichtigkeit ist, dass in einer gelungenen
Marketingkampagne Form und Inhalt zusammenpassen müssen. Dies ist im
Kulturmanagement vielleicht eine der größten Herausforderungen. Wie
wecke ich das Interesse für eine Ausstellung alter Meister bei einem
jungen Publikum, ohne dabei die Inhalte der Ausstellung zu vergessen?
Wo hole ich alte und neue Nutzende meines Angebotes ab, und vor allem
welche Medien nutze ich dafür?
Das moderne Marketing bietet eine breite Palette aktueller Medien:
Von Print über Radio bis hin zu Social Media und Werbung durch
Influencer ist es zunehmend schwerer, einen Fokus zu setzen und nicht
in mediale Vergessenheit zu geraten oder in ein unübersichtliches
Chaos zu stürzen. Wer im Internet nicht existiert, ist für die meisten
Zielgruppen nicht erreichbar – doch welche Form bleibt in bester
Erinnerung? Wenn das eigene Marketing-Angebot zum Internet-Meme wird
ist dies nicht nur ein Glücksfall, sondern das Ergebnis einer
gezielten Beschäftigung des Marketings mit Inhalten und Zielgruppen.
Durch moderne Tools ist der Erfolg des Marketings einer der wenigen
direkt messbaren Faktoren im Kulturbetrieb. Der Erfolg einer
Theaterinszenierung oder eines Konzertes lässt sich indirekt an
Kritiken oder an den Verkaufszahlen messen, im Marketing ist im
Idealfall der genaue Erfolg jeder Maßnahme belegbar und
nachverfolgbar. Da es sich beim Marketing um eine besonders
ressourcenintensive Abteilung handelt, ist dieser Nachweis auch
dringend erforderlich, schließlich zieht das Marketing Mittel von
anderen Bereichen ab und es wird sehr genau darauf geachtet, dass
nicht die Kosten den Nutzen überwiegen.
Mit diesen Zahlen und Erfolgen ist es letztlich auch möglich,
Kulturschaffende von einer guten Marketingkampagne zu überzeugen. Über
hohe Besuchszahlen sind letztlich natürlich besonders auch die
Kunstschaffenden erfreut und eine ausverkaufte Premiere wird das
weitere Interesse an einer Produktion anheizen.
Es gilt allerdings stets zu bedenken: Marketing und Kulturmanagement
dürfen nie in die Kultur selbst eingreifen oder die künstlerische
Freiheit einschränken – dadurch würde das Werk selbst letztlich eine
künstlerisch wertgeminderte Auftragsarbeit.
Grundlage hierfür ist eine umfassende und wissenschaftlich fundierte
kulturelle Bildung der Personen, die für das Marketing im
Kulturbereich arbeiten. Dennoch benötigt das Marketing die
Unterstützung der Kulturschaffenden, hier kann sich die Kunst auf
einfache Weise für Interessentengruppen öffnen: Sei es durch Blicke
hinter die Kulissen, Interviews, Einblicke in die alltägliche Arbeit
oder Workshops. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, Kunst und
Kulturschaffende durch ein gelungenes Marketing nahbarer zu machen und
Kultur erlebbar zu gestalten. Dies ist ein elementarer Baustein, um
neue Zuschauergruppen zu erschließen und um in Zukunft weiterhin aktiv
zu bleiben. Nicht wie eine Kulturvermittlung im kleinen, sondern im
ganz großen Kreis macht Marketing somit den Zugang zur Kultur für
viele Interessierte möglich. Maßgeschneiderte und verbindliche
Konzepte sind hier in jedem Wirkungsbereich vonnöten und bieten ein
abwechslungsreiches und sehr spannendes Betätigungsfeld.
Julius
Pöhnert, Tutor der Deutschen Akademie für Management
Hier finden Sie alle Podcasts der Reihe
Werdegänge im Kulturmanagement.
