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ISSN-Nr. 2199-9430

Herausgegeben von der

Deutschen Akademie für Management

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Mobile Rules - der neue First Screen

Ist größer immer auch besser und relevanter? Displaygrößen von Monitoren und Fernsehern sind in den letzten Jahren förmlich explodiert. Geräte-Diagonalen über 2m sind heutzutage anzutreffen, die Geräte werden erschwinglich und finden sich in immer mehr Haushalten und Unternehmen.
Jedoch sinkt die Marketing-Relevanz dieser großen Displays – denn ein neuer Mitspieler schickt sich an, die wichtigste Bedeutung für Marketing-Aktivitäten zu übernehmen: Tablets und insbesondere Smartphones sind bald die dominierende Verbindung der Kunden mit der Außenwelt – und daher auch aus Marketing-Gesichtspunkten die erste Wahl.
Was macht diese Entwicklung mit den Menschen? Das Smartphone ist der ständige Begleiter, man vergisst eher die Geldbörse als das Handy. Wir checken das Smartphone im 5-Minuten-Takt, am Tag bis zu 150x. Flatrates ins mobile Internet machen alle Informationen der Welt mit nur einem Wisch verfügbar, die Rechenleistung der Smartphones ist ausreichend für eine Mondlandung. Apps bieten bereits Bilder der geräteeigenen Videokamera als Hintergrund für Anwendungen an, damit User bei der Nutzung des Smartphones nicht einmal mehr direkt auf die Straße schauen müssen.
Das Smartphone etabliert sich damit als das zentrale und wichtigste Fenster in unsere Welt, wir haben es allzeit griffbereit und können mit nur einem Gerät fast alle Kommunikations- und Informationsbedürfnisse befriedigen. Und damit löst unser Smartphone das Fernsehen als First Screen ab.
In nahezu allen westlichen Märkten drängen Smartphones die sogenannten Feature Phones (klassische Tasten-Mobiltelefone) aus den Regalen. Durch schnelle Produktzyklen im Handy-Markt und den regelmäßigen Tausch von Altgeräten durch Mobilfunkanbieter ist bereits heute der Marktanteil der Smartphones größer als der Marktanteil der Feature Phones.
Während sich viele Marketing- und Werbungstreibende noch mit der Diskussion von First- und Second-Screen beschäftigen, die parallele Nutzung von Devices in der Customer Journey berücksichtigen wollen und über Anpassungen von Webseiten für die mobile Nutzung nachdenken, hat sich die neue Herausforderung bereits formuliert: wie denke ich meine Kommunikationsstrategie von der 5`` Displaygröße her?

Drei Ansatzpunkte können helfen, diesen Wandel zu meistern:

  • Wie komme ich als Unternehmen oder Marke auf den begrenzten Screen des Smartphones? Wie biete ich Kunden Informationen, die sie gern aktiv nutzen?
  • Kurzzeitlesen, Kurzzeithören und Kurzzeitzusehen. Wie kann ich auf diese Veränderungen reagieren, wie muss ich meine Informations- und Werbungsangebote strukturieren, um Kunden zur Beschäftigung mit meinen Angeboten zu bewegen?
  • Informationsbreite vor Informationstiefe: mein Angebot muss auf kleinen Displays erfassbar sein. App, Widget oder mobile Website: Der gelungene Einstieg mit einen übersichtlichen Angebot an Informationen ist der Schlüssel. Findet der Kunden sofort was er sucht – dann kann er daraufhin tiefer in die Informationen eintauchen.

Die Entwicklungsgeschwindigkeit ist atemberaubend. Das Smartphone ist das Gerät, welches weltweit zu einem Siegeszug ansetzt, der die PC- und Tablet-Nutzung in den Schatten stellen wird. Die daraus entstehenden Chancen sind enorm, es erfordert jedoch ein radikales Umdenken in den Unternehmen.

Prof. Dr. Torsten Spandl, Studienbriefautor der Deutschen Akademie für Management

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