Die immer wichtigere Rolle von Social Media-Maßnahmen für die
Unternehmenskommunikation steigt gleichzeitig die Bedeutung des Social
Media-Controllings. Social Media-Controlling hat dabei die wesentliche
Funktion, die Effizienz und die Effektivität von Social
Media-Maßnahmen sicherzustellen (vgl. Zerres und Litterst 2017). Es
umfasst die Ermittlung des Informationsbedarfes, die Sammlung,
Aufbereitung und adäquate Bereitstellung bzw. Verteilung von
Informationen.
Je nach Zielsetzung und Kanal haben sich eine
Vielzahl unterschiedlichster Ansätze und Kennzahlen (KPIs) für ein
Social Media-Controlling herausgebildet. Viele Plattformen selbst,
aber auch externe Dienstleister, bieten umfangreiche Möglichkeiten an,
das Engagement in Social Media zu kontrollieren und dessen Erfolg zu
messen. Allerdings zeigt sich in vielen Fällen, dass etwa die Menge an
Kennzahlen und / oder unzureichend formulierter Ziele ein Controlling
erheblich erschweren. Darüber hinaus ist die Ermittlung einiger
relevanter Zielgrößen, etwa der Kundenzufriedenheit, teilweise nur mit
größerem Aufwand möglich, z. B. durch eine Befragung.
Für eine
Systematisierung der unterschiedlichen Ansätze kann eine Unterteilung
in Maßnahmen erfolgen, die sich insbesondere für organische Social
Media-Aktivitäten einsetzen lassen, und solche, die vor allem für
bezahlte (Paid) Aktivitäten Verwendung finden. Gerade im Zusammenhang
mit organischen Social Media-Maßnahmen hat sich als zentrale
Zielsetzung Bekanntheit (eines Produkts, eines Unternehmens, einer
Aktion etc.) und speziell die Markenbekanntheit herauskristallisiert.
Für derartige Zielsetzungen haben sich teils mehrstufige Messmodelle
etabliert. Die nachfolgende Tabelle gibt einen Überblick über eine
Auswahl verschiedener Ansätze.
Autor(en) |
Kernbereiche |
Hoffman und Fodor (2010) | Drei Kategorien:
“Brand Awareness“, “Brand Engagement“ und “Word of Mouth“ |
Lampe (2011) | Drei Kategorien: “Attract“,
“Engage“ und “Evangelize“ |
Owyang und Lovett (2010) | Vier Kategorien:
“Share of Voice”, “Audience Engagement”, “Issues Resolution
Rate” und die “Sentiment Ratio” |
Bundesverband Digitale Wirtschaft (2016) | Auf
Basis der gesetzten Strategieziele werden Ziele für
entsprechende Maßnahmen vorgeschlagen und in der Folge
basierend hierauf konkrete Kennzahlen für eine Messung präsentiert |
Kleine-Kalmer (2015) | Drei zentrale Größen:
Infotainment, soziale Interaktionen und wirtschaftliche Anreize |
Köster (2012 | KPIs werden drei Ebenen
zugeordnet. Die Ebenen unterscheiden sich nach dem Aufwand der
Datenbeschaffung und des Impacts der Kennzahlen |
Im zweiten Teil dieses Beitrages werden die oben aufgeführten Ansätze
detaillierter vorgestellt und Maßnahmen für bezahlte Social
Media-Maßnahmen beschrieben.
Prof. Dr. Christopher Zerres ist Autor des Studienbriefes 3255 Marketingcontrolling
Quellen
Hoffman, D.L., & Fodor, M. (2010). Can You Measure the ROI of
Your Social Media Marketing? MIT Sloan Management Review, 52(1),
41-49.
Kleine-Kalmer, B. (2015). Brand Page Attachement. In C.
Burmann, & M. Kirchgeorg (Hrsg.), Innovatives Markenmanagement,
Band 55. Wiesbaden: Springer Fachmedien.
Köster, A. (2012).
Social Media Erfolgsmessung: Schematische KPI Pyramide.
http://www.monitoring-blog.de/2012/12/social-media-erfolgsmessung-schematische-kpi-pyramide/.
Zugegriffen: 20. Oktober 2017.
Lampe, T. (2011). Social Media
Maßnahmen richtig messen. In PRReport 08/2011,
http://prreport.de/home/aktuell/news-public/article/4289-social-media-massnahmen-richtig-messen/.
Zugegriffen: 20. Oktober 2017.
Owyang, J., & Lovett, J.
(2010). Social Media Analytics. A New Framework for Measuring Results
in Social Media.
http://de.slideshare.net/jeremiah_owyang/altimeter-report-social-marketing-analytics.
Zugegriffen: 21. Oktober 2017.
Zerres, C., & Litterst, F.
(2017): Social Media-Controlling, in: Zerres, C. (Hrsg.): Handbuch
Marketing-Controlling, 4. Aufl., Springer Gabler Verlag, Berlin.
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