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ISSN-Nr. 2199-9430

Herausgegeben von der

Deutschen Akademie für Management

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Targeting und Tailoring - Ziel- und Anspruchsgruppen von Gesundheitsförderung effektiv erreichen

Die passgenaue Ausrichtung von Botschaften der Gesundheitsförderung an den Besonderheiten und Bedürfnissen der Zielgruppe bezeichnet man als Tailoring – ein Vorgehen, welches vom Targeting abzugrenzen ist. – Targeting ist eine Segmentierung des Marktes, also eine Abgrenzung der Zielgruppen oder der Teilzielgruppen voneinander, die Prognose der zukünftigen Entwicklung dieser Gruppen sowie die Beobachtung der Marktaktivitäten. Es sei angemerkt, dass im Bereich des Kommunikationsmanagement oft nicht mehr von Zielgruppen, sondern von Anspruchsgruppen gesprochen wird, um damit der Tatsache Rechnung zu tragen, dass im Zeitalter der Medien- und Informationstechnologie Kommunikation eine symmetrische Zwei-Wege-Kommunikation ist, in die beide Kommunikationspartner Ansprüche einbringen. Von Zielgruppen spricht man eher im Bereich des Marketing, da man hier einen für eine kommunikationspolitische Maßnahme vorgesehenen Kreis von Adressaten festlegt, der sich durch sozio-demografische Merkmale und Lifestyle auszeichnet.

Ein genauer Zuschnitt von Botschaften ist deshalb so wichtig, weil es besonders vier Elemente sind, die zur Effektivität von Gesundheitskampagnen beitragen: ersten sollte eine Kampagne theoriebasiert und damit wissenschaftlich fundiert sein, zweitens sollte sie sich an ein klar definiertes Zielpublikum wenden, drittens soll die Botschaft auf dieses Zielpublikum zugeschnitten sein und viertens sollte die Kampagne evaluiert werden. Neben medienbasierten Gesundheitskampagnen, die besonders bei jungen Menschen an Bedeutung gewinnen, ist eine Kombination aus Verhaltens- und Verhältnisprävention ebenso angeraten wie eine massenmediale Bevölkerungsansprache, personalkommunikative Zielgruppenarbeit und unabdingbare personelle, institutionelle und finanzielle Ressourcen der Kommunikatoren.

Beim Tailoring geht es nicht nur um das Aussenden von Botschaften, sondern auch um die Vermittlung von fundiertem Wissen, in dem zum Beispiel neben einer Anzeige flankierende Aktionstage stattfinden und eine Webseite weitergehende Angebote und Informationen liefert. Es ist belegt, dass die Merkfähigkeit als Schritt zur effektiven Verhaltensänderung mit der Tiefe der kognitiven Verarbeitung ansteigt, so dass Informationen besser gemerkt werden, wenn man sich mit einer Thematik tatsächlich auseinandersetzt. Die Neigung, sich einer Thematik zu widmen steigt mit der persönlich empfundenen Relevanz. Besonders junge Menschen fühlen sich von einer medialen Flankierung eines Angebots in ihrem Alltag abgeholt.

 

Literaturangaben:

Bonfadelli, H. (2014). Gesundheitskommunikation: Ein Forschungsfeld in Bewegung. In E. Baumann, M.R. Hastall, C. Rossmann & A. Sowka (Hrsg.), Gesundheitskommunikation als Forschungsfeld der  Kommunikations- und Medienwissenschaft (S. 15-35). Baden-Baden: Nomos.

 Pott, E. (2009). Social Marketing und Kampagnen in der Prävention und Gesundheitsaufklärung. In R. Roski (Hrsg.), Zielgruppengerechte Gesundheitskommunikation (S. 199-217). Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.

Roski, R. (2009). Akteure, Ziele und Stakeholder im Gesundheitswesen –  Business Marketing, Social Marketing und Zielsegmentierung. In R. Roski (Hrsg.), Zielgruppengerechte Gesundheitskommunikation  (S. 3-31). Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.

Schulz, P.J. & Hartung, U. (2014). Trends und Perspektiven der Gesundheitskommunikation. In K. Hurrelmann & E. Baumann (Hrsg.), Handbuch Gesundheitskommunikation (S. 20-33). Bern: Verlag Hans Huber.

Tensil, M.-D. & Strüber, E. (2010). Suchtprävention im Internet am Beispiel  von www.drugcom.de. Verfügbar unter: http://www.e-beratungsjournal.net/ ausgabe_0110/tensil.pdf.

Zowislo-Grünewald, N. & Beitzinger, F. (2015). Lehrbuch Strategisches Kommunikationsmanagement. Berlin: LIT Verlag Dr. W. Hopf.

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