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Was Management treibt: Gegensätze

„Sie sind ein bisschen spät dran, heut.“ – Mit diesen Worten wird Reinhold Messner weit oben auf dem Matterhorn empfangen – bei Sonnenaufgang über die Ladentheke eines Kiosks hinweg, den Kurt Felix mitsamt seiner versteckten Kamera für „Verstehen Sie Spaß“ dort hat abseilen lassen.

Dieser Meilenstein deutscher Fernsehunterhaltung beeindruckt nicht nur Logistiker, auch dem Vertrieb werden neue Wege aufgezeigt. Und so abwegig ist die Szene nicht, folgt man trendigen Experten, die – Vertrieb in eigener Sache – den „Multi-Channel“ schon verlassen haben, um die nächste Ära, genannt „Everywhere Commerce“, auszurufen.

Während der Begriff „Multi-Channel“ seit Jahren dafür wirbt, neben der herkömmlichen Ladentheke zusätzliche Vertriebskanäle über Online-Shops und Call-Center zu erschließen, soll „Everywhere Commerce“ getrennte Wege zusammenführen. Übergreifend sollen verschiedene Kanäle, Endgeräte und Applikationen den potentiellen Kunden mit vereinter Kraft an jedem Ort, in jeder erdenklichen Situation zum Kauf geleiten können. Die Schlüsselrolle übernehmen mobile Smartphones, die ihre Besitzer mithilfe so genannter „Location-Dienste“ in das nächstgelegene Lokal oder Ladengeschäft lotsen, sobald ein Online-Angebot beim Nutzer Begehrlichkeiten weckt. So lassen sich spontane Kaufimpulse sofort bedienen, bevor neue Ereignisse ins Bewusstsein des Konsumenten treten und einen Keil zwischen Wunsch und Erfüllung treiben können.

Andere Marketing-Strategen verneinen hingegen die Frage, ob man allzeit und überall jeden Wunsch potentieller Kunden erfüllen können sollte. Ihr Rezept heißt „künstliche Verknappung“. Durch limitierte Stückzahlen, saisonale Verkaufszeiten und einen erschwerten Zugang zum Angebot soll dessen Wertschätzung steigen. Muss der Kunde nicht nur Zahlungsbereitschaft, sondern echten Einsatz zeigen, um Besitz zu ergreifen, werden Produkte zu Trophäen und der Kaufrausch zum Jagdfieber. So entfachte zum Beispiel die Modekette H&M mit einer limitierten Versace-Kollektion großen Ansturm auf 18 ausgewählte Läden in Deutschland. Jeder Kunde, der  frühmorgens rechtzeitig in der Schlange aufschloss, bekam nach Ladenöffnung 15 Minuten Zeit, maximal 1 Stück pro Größe auszusuchen.

„Everywhere Commerce“ oder „Künstliche Verknappung“? Nicht neu ist die Erkenntnis, dass verschiedene Wege zum Verkaufserfolg führen können, solange sie nicht ins Einerlei der Langeweile einmünden. Marketing sucht Aufmerksamkeit gegen den Strom. Der „One best Way“ erweist sich da als Sackgasse. Auch in der Auswahl und Pflege wirksamer Distributionskanäle können Unternehmen Profil zeigen, indem sie ausgetretene Wege verlassen und das Besondere, vielleicht auch Extreme suchen, auf einem virtuellen Matterhorn oder anderswo.

Prof. Dr. Holger Petersen (Autor des Studienbriefes 1400 Nachhaltigkeitsmangement)

Den Artikel zum Hören finden Sie hier.

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