Vertriebsmanagement

1. Relevanz und Grundlagen des Customer Relationship Managements
1.1. Kennzeichnung und Ziele des Customer Relationship Managements
1.2. Kundenwert als zentraler Orientierungspunkt
1.4. Kundenbeziehungslebenszyklus als Handlungsrahmen

2. Konzepte und Instrumente zur Bindung von Kundschaft
2.1. Vorbemerkung: Grundlagen des Kundenbindungs-Managements
2.2. Grundfragen bei der Entwicklung von Kundenbindungskonzepten
2.3. Die Corporate Website als Hub der Kundenbindung
2.4. Social Media für die kundenbindende Interaktion
2.5. Integrierte Dialog-Programme – IKP und KKP
2.6. Sammel- und Kundenkarten zur Stärkung der Kundenbindung
2.7. Kundenclubs – der Königsweg der Kundenbindung

3. Messung der Wirkung von Kundenbindungskonzepten
3.1. Wirkungs-Controlling auf Unternehmensebene
3.2. Programm-Controlling auf Ebene des Kundenbindungskonzepts
3.3. Prozess-Controlling auf Ebene des Kundenbindungskonzepts

4. Ausblick

Nachdem Sie sich dieses Modul erarbeitet haben, sind Sie in der Lage, …

• die Kennzeichnung des Kundenbeziehungsmanagements und seine Relevanz für Unternehmen nachzuvollziehen,
• Ziele des Kundenbeziehungsmanagements zu definieren,
• Wirkungsmechanismen des Kundenbeziehungsmanagements anzuwenden,
• Instrumente des Kundenbeziehungsmanagements zielorientiert auszuwählen sowie
• Erfolgsmessungen des Kundenbeziehungsmanagements vorzunehmen.

Teilnehmende, die im Marketing ihres Betriebes für den Kundenkontakt verantwortlich sind, sollten über Kenntnisse im Kundenbeziehungsmanagement verfügen und dafür dieses Modul belegt haben.

1 Der Konsument – das unbekannte Wesen
1.1 Nachfrage- und Kaufverhaltenssteuerung
1.2 Unterscheidungen Kaufentscheidung

2 Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens
2.1 S-R-Modell
2.2 S-O-R-Modeel
2.3 Erweiterung der Betrachtung durch Neuromarketing
2.4 Das rationale Kaufverhalten

3 Bestimmungsfaktoren der Kaufentscheidung
3.1 Aktiviertheit und Involvement
3.2 Emotion und Motivation
3.3 Einstellungen
3.4 Werte
3.5 Persönlichkeit und Lebensstil

4 Kaufentscheidungsmodelle
4.1 Einfaches Modell der Kaufentscheidung
4.2 Komplexes Modell der Kaufentscheidung
4.3 Relevanz des unternehmerischen Verkaufszyklus
4.4 Kommunikation zur Beeinflussung der Kaufentscheidung

5 Entwicklungen und Trends des Konsumentenverhaltens
5.1 Vom Kaufakt zur Kundenbeziehung: Relationship Marketing
5.2 Variety Seeking
5.3 Neue Konsumententypen
5.4 Neuere verhaltenspsychologische Ansätze in der Konsumentenforschung

Resümee

Wenn Sie sich dieses Modul erarbeitet werden, wissen Sie, …

• wie das Wissen um die Kaufentscheidung in Marketing und Vertrieb genutzt wird;
• welche unterschiedlichen Kaufentscheidungen es gibt;
• nach welchen unterschiedlichen Erklärungsansätzen Kaufentscheidungen analysiert werden;
• was die wesentlichen Faktoren zur Bestimmung des Kaufverhaltens sind;
• wie die Persönlichkeit und die Lebensmilieus die Analyse und die Prognose von Kaufverhalten ermöglichen;
• dass ein einfaches und ein komplexes Modell zum Kaufverhalten helfen können, aus Unternehmenssicht Kaufverhalten zu verstehen;
• welche aktuellen Veränderungen das Kaufverhalten auf Konsumentenseite gerade beeinflussen.

Dieses Modul sollte von Teilnehmenden belegt werden, die ihre Kunden und deren Entscheidungen verstehen wollen und möglicherweise darauf Einfluss nehmen wollen.

Einleitung
1 Einführung in das organisationale Beschaffungsverhalten
1.1 Konsumgüter- und Industriegütermärkte
1.2 Individuelle und kollektive Kaufentscheidungen in Organisationen
1.3 Besonderheiten der Beschaffung von Organisationen
2 Typologie von Industriegütermärkten
2.1 Das Produktgeschäft
2.2 Das Anlagengeschäft
2.3 Das Systemgeschäft
2.4 Das Zuliefergeschäft
3 Einflussfaktoren auf das organisationale Beschaffungsverhalten
3.1 Organisationaler Beschaffungsprozess
3.2 Buying Center und Selling Center
3.3 Kauftyp
3.4 Merkmale der beschaffenden Organisation
3.5 Die Umwelt als Einflussfaktor
4 Kaufentscheidungen und Buying-Center-Konzepte
4.1 Das Webster/Wind-Rollenkonzept
4.2 Das Promotoren-Opponenten-Modell
4.3 Individuelles Informations- und Entscheidungsverhalten
5 Beschaffungsverhalten und B2B-Kommunikation
5.1 Besonderheiten der Kommunikationspolitik im B2B-Marketing
5.2 Entwicklungen der Kommunikationspolitik im B2B-Marketing
5.3 Kommunikationsinstrumente im B2B-Marketing
5.4 Markenpolitik im B2B-Marketing
5.5 Ingredient Branding
6 Nachhaltigkeit und Beschaffungsverhalten
6.1 Grundlagen der Nachhaltigkeit
6.2 Nachhaltigkeit und Stakeholder
6.3 Nachhaltige Beschaffung als Erfolgsfaktor
7 Elektronische Beschaffung
7.1 Electronic Procurement und Electronic Sourcing
7.2 Neuere Entwicklungen im B2B-Marketing durch die Digitalisierung
Fazit

Wenn Sie sich dieses Modul angeeignet haben, sind Sie vertraut mit …

• den veränderten Rahmenbedingungen einer modernen Beschaffung im Gegensatz zum klassischen Einkauf;
• mit der Verschiedenartigkeit von Industriegütermärkten;
• mit den unterschiedlichen Einflussfaktoren auf das organisatorische Kaufverhalten;
• mit den unterschiedlichen Personen, Akteuren, Rollen im Kaufentscheidungsprozess;
• mit den wichtigen Kommunikationsinstrumenten im B2B-Marketing;
• mit der Bedeutung der Nachhaltigkeit für Kaufentscheidungen im B2B-Marketing;
• mit den wichtigen Instrumenten der elektronischen Beschaffung und den Chancen der Digitalisierung im Rahmen der organisationalen Beschaffung.

Unternehmen verhalten sich in ihrem Beschaffungsverhalten anders als Privatpersonen. Um sich in diese Fragestellung einzuarbeiten, können Sie dieses Wahlpflichtmodul belegen.

Einleitung
1 Produktpolitik im unternehmerischen Regelwerk
1.1 Dimension der Produktpolitik im Marketingmix
1.2 Definition Produktpolitik
1.3 Produktpolitik im Spannungsfeld der Programm- und Sortimentspolitik
1.4 Produktklassen und Produktebenen
1.5 Ziele der Produktpolitik
1.6 Determinanten der Produktpolitik
1.7 Organisatorische Einbettung der Produktpolitik

2 Produkt- und Sortimentsanalysen
2.1 Das Lebenszyklusmodell
2.2 Die Portfolioanalyse
2.3 Die Umsatzstrukturanalyse
2.4 Die Kundenstrukturanalyse
2.5 Die Deckungsbeitragsanalyse

3 Innovationsmanagement im Rahmen der Produktpolitik
3.1 Die Grundlagen des Innovationsmanagements
3.2 Externe Innovationsakquisition
3.3 Das Crowdsourcing als eine Form der Ideengewinnung und der Kundenbindung
3.4 Innovationsakquisition – der Innovationsprozess
3.5 Vom Entwurf zum Produkt
3.6 Last Exit: der Produkttest
3.7 Die Markteinführung

4 Das Management von Produkten
4.1 Produktvariation
4.2 Produktdifferenzierung
4.3 Produktdiversifikation
4.4 Produkteliminierung

5 Zusammenfassung
Antworten zu den Kontrollfragen
Literaturverzeichnis

Nach Abschluss des Moduls

• kennen Sie die Ziele und die Determinanten der Produktpolitik und verstehen, welche Einflussgrößen die Produktpolitik in Unternehmen bestimmen
• wissen Sie, was das Lebenszyklusmodell ist und in welche Phasen es sich aufteilt
• sind Ihnen die weiteren Programm- und Sortimentsanalysen bekannt
• sind Ihnen die mit Produktinnovationen verbundenen Risiken bewusst
• wissen Sie, welche einzelnen Prozessschritte im Rahmen des Innovationsmanagements zu machen sind – von der Produktidee bis hin zum fertigen Produkt
• wissen Sie, welche Aufgaben und welche Entscheidungsfelder mit dem Produktmanagement verbunden sind.

Dieses Modul gilt zusammen mit den drei anderen Marketinginstrumenten als grundlegend und wird allen Teilnehmenden ohne Vorwissen aus dem Marketingmanagement sehr empfohlen.

1 Preispolitik im Spannungsfeld von betrieblichen und strategischen Entscheidungen
1.1 Preispolitik im engeren Betrachtungskontext
1.2 Preispolitik im weiteren Betrachtungskontext
2 Konditionenpolitik als Gestaltungselement der Preispolitik
2.1 Die Rabattpolitik
2.2 Liefer- und Zahlungsbedingungen
2.3 Die Absatzfinanzierung
3 Kognitive Preisentscheidungsprozesse bei Konsumenten
3.1 Die Preisinformationsaufnahme
3.2 Die Preisinformationsverarbeitung/-beurteilung
3.3 Die Preisinformationsspeicherung
4 Zusammenfassung

Nach Abschluss dieses Moduls sollten Sie …

• den Stellenwert, den die Preispolitik hat, kennen und wissen, welche charakteristischen Merkmale sie auszeichnet;
• wissen, welche Preisbildungsprozesse in der Praxis angewendet werden;
• die grundsätzlichen preispolitischen Strategien erklären und darlegen können, in welchem Wettbewerbsumfeld sich die unterschiedlichen Strategien anwenden lassen;
• die Gestaltungsoptionen kennen, die sich aus der Konditionenpolitik ergeben;
• wissen, welche Determinanten die Preisentscheidung von Konsumenten beeinflussen.

Dieses Modul gilt zusammen mit den drei anderen Marketinginstrumenten als grundlegend und wird allen Teilnehmenden ohne Vorwissen aus dem Marketingmanagement sehr empfohlen.

Einleitung
1 Grundlagen der Kommunikationspolitik
1.1 Kennzeichen und Einbindung ins Marketing
1.2 Ziele, Zielgruppen, Wirkungen und Informationsfelder
1.3 Interne Kommunikationspolitik
2 Instrumente und Medien der Kommunikationspolitik
2.1 Zentrale Begriffe und Prozesse
2.2 Werbung
2.3 Public Relations
2.4 Verkaufsförderung
2.5 Dialogkommunikation
2.6 Online-Kommunikation
2.7 Sponsoring
2.8 Messen/Ausstellungen/Events/Markeninszenierungen
2.9 Lobbyismus
3 Budgetierung der Kommunikation
4 Corporate Identity
Antworten zu den Kontrollfragen
Literaturverzeichnis

Wenn Sie dieses Modul bearbeitet haben, können Sie:

• die Kennzeichnung der Kommunikationspolitik und ihre Relevanz für Unternehmen nachzuvollziehen;
• Ziele und Zielgruppen der Kommunikationspolitik zu unterscheiden;
• Wirkungsmechanismen der Kommunikationspolitik anzuwenden,
• die Instrumente der Kommunikationspolitik zielorientiert auszuwählen;
• Kommunikationsmaßnahmen zu budgetieren;
• das Konzept der Corporate Identity anzuwenden.

Dieses Modul gilt zusammen mit den drei anderen Marketinginstrumenten als grundlegend und wird allen Teilnehmenden ohne Vorwissen aus dem Marketingmanagement sehr empfohlen.

Einleitung

1 Einführung in das Online-Marketing
1.1 Kennzeichnung und Überblick über Instrumente des Online-Marketings
1.2 Das Online-Marketing im Marketingmanagement

2 Entwicklung einer Online-Marketing-Konzeption
2.1 Elemente einer Online-Marketing-Konzeption
2.2 Organisatorische Verankerung des Online-Marketings

3 Zentrale Instrumente des Online-Marketings
3.1 Corporate Website
3.2 Online-Werbung
3.3 Suchmaschinen-Werbung – Search-Engine-Advertising (SEA)
3.4 Affiliate-Marketing
3.5 Suchmaschinen-Optimierung – Search-Engine-Optimization (SEO)
3.6 Social-Media-Marketing

Nachdem Sie dieses Modul durchgearbeitet haben, sind Sie in der Lage

• das Online-Marketing zu kennzeichnen und seine Relevanz für Unternehmen nachzuvollziehen;
• Online-Marketing-Konzeptionen zu entwickeln;
• überzeugende Corporate Websites zu konzipieren;
• den Einsatz von Online-Werbung zu planen;
• das Suchmaschinen-Marketing mit den Ausprägungen SEO und SEA richtig einzusetzen;
• das Affiliate-Marketing in seiner Bedeutung zu bewerten;

Die Inhalte dieses Moduls sollte jede/r kennen, der oder die Verantwortung für die (Neu-)Erstellung und für die Auffindbarkeit einer Website trägt, bzw. die Instrumente des Online-Marketings zuständig ist.

1. Grundlagen der Distributionspolitik
1.1 Einbindung der Distributionspolitik ins Marketing
1.2 Entscheidungsfelder der Distributionspolitik

2. Absatzwege und Absatzorgane
2.1 Direktvertrieb
2.2 Indirekter Vertrieb
2.3 E-Commerce als Spezialausprägung des Vertriebs
2.4 Bedeutungsverschiebungen zwischen den Vertriebskanälen

3. Omni-Channel-Vertrieb
3.1 Ziele und Risiken des Omni-Channel-Vertriebs
3.2 Optionen zur Ausgestaltung des Omni-Channel-Vertriebs

4. Absatzwege- und Absatzorgane-Management
4.1 Ausgestaltung des Absatzwege- und Absatzorgane-Managements
4.2 Auswahl von Absatzwegen und Absatzorganen

5. Distributionslogistik
5.1 Aufgabenstellung und Ziele der Distributionslogistik
5.2 Ausgestaltung der Distributionslogistik

Nachdem Sie dieses Modul durchgearbeitet haben, sind Sie in der Lage …

• die Distributionspolitik als zentralen Bestand des Marketing-Mix zu verstehen,
• verschiedene Konzepte zur Ausgestaltung der Distributionspolitik sicher zu beherrschen,
• alternative Lösungskonzepte zur Distribution zielorientiert anzuwenden,
• Methoden zur Bewertung der Distributionsleistung zu beherrschen,
• ein Multi-Channel-Vertriebskonzept zu entwerfen,
• zentrale Elemente der Vertriebslogistik in ihrer Bedeutung einzuschätzen.

Dieses Modul gilt zusammen mit den drei anderen Marketinginstrumenten als grundlegend und wird allen Teilnehmenden ohne Vorwissen aus dem Marketingmanagement sehr empfohlen.