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ISSN-Nr. 2199-9430

Herausgegeben von der

Deutschen Akademie für Management

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Sportsponsoring - verkanntes und oft laienhaft betriebenes Marketinginstrument

„Sport und Wirtschaft im Ausgleich der Interessen“ – das ist immer die Theorie, wie Sportsponsoring zu sehen ist. Tatsächlich stellt Sponsoring aus Sicht der Sportorganisationen primär ein Finanzierungsinstrument dar. Hier gilt dann ganz konkret das Prinzip der Einnahmenmaximierung, das bedeutet, dass aus den Möglichkeiten des Sponsors – sprich seinem Budget – das Maximale an die Sportorganisation fließen soll.

Dieser Sichtweise gegenüber steht nun die Sponsoringstrategie des Sponsors, der gerne den maximalen kommunikativen Erfolg für sich verbuchen will. Nehmen wir mäzenatisch betriebenes Sponsoring aus, dann wird man aus dieser strategischen Sichtweise das Budget teilen müssen: Zum einen in die i.d.R. finanziellen Leistungen für die gesponserte Sportorganisation, zum anderen in das Budget für die begleitenden kommunikativen Maßnahmen. Hierzu zählen alle Marketingaktivitäten, deren Inhalt sich um das gewählte Sportsponsoringengagement dreht. Häufig wird auch von kommunikativer Vernetzung oder Aktivierung gesprochen.

Dabei entsteht natürlich ein Spannungsverhältnis zwischen den Sponsoringpartnern, denn Sportorganisationen würden idealerweise gerne das komplette Budget für sich verbuchen. Aus Unternehmenssicht empfiehlt es sich jedoch eine Verteilung zugunsten der Vernetzung des Sponsoringengagements, wobei dem Gesponserten zwischen 20 und maximal 50 Prozent des Gesamtbudgets zur Verfügung stehen. Als Anhaltspunkt kann hier die Nähe des Sponsors zur Sportart verstanden werden, sprich ein Ausrüster bzw. Sportartikelhersteller wird schon alleine durch seine Produktpräsenz assoziiert, ein sportfremdes Unternehmen muss dies erst noch herstellen und somit mehr Geld investieren.

Überraschend ist, dass sich in den Sportstadien und an den Sportplätzen immer noch Sponsor an Sponsor aneinanderreihen. Selbst in der Fußball-Bundesliga kommt alleine der TV-relevante Bereich auf um die 20 Werbepartner. Spitze ist hier der SV Darmstadt 98, bei dem 57 Sponsoren während eines Heimspiels im Sichtfeld des TV-Zuschauers auftreten (Eberhard 2014). Ein anderes Beispiel: Die 14 DEL-Clubs im Eishockey haben in der Saison 2014/15 durchschnittlich 7,4 Sponsoren auf ihren Trikots (Kettenburg 2014). Dass hier keine optimale kommunikative Wirkung für jeden Sponsor herauskommen kann, liegt auf der Hand.

Da die Budgets aber häufig zum Großteil zum Gesponserten fließen, die Vernetzung jedoch nur minimal betrieben wird, kommen hier nur wenige Sponsoren zum kommunikativen Erfolg. Deshalb ist es auch nicht weiter verwunderlich, dass nur vereinzelte Sponsoren ihre Ziele erreichen. Sponsoring kann Themen liefern, die spannend und mitreisend sind. Aber ohne strategische Vorgehensweise und optimales Sponsoringmanagement kein Erfolg.

 

Quellen:
Kettenburg, M. (2014): Anzahl der Trikotsponsoren in der DEL steigt. www.sponsors.de/anzahl-der-trikotsponsoren-der-del-steigt vom 02.10.2014.
Eberhardt, H. (2014): 366 Werbereize. www.sponsors.de/366-werbereize vom 01.10.2014.

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